Vente à Distance et E-Commerce : Regard d'un Béotien (2)


A la conquête du client Multicanal

Le 25 Mars 2010, se tenait au Marriot Champs Elysées, une conférence organisée par LSA, sur le thème :
VAD & E-Commerce : à la conquête du client Multi-canal.

Comment tirer profit des opportunités de croissance de la Distribution Multicanal
Stratégie Multicanal : Quel Mix pour Booster les Ventes
E-Commerce : Quels nouveaux Concepts pour Innover demain

Avec la participation Exceptionnelle d’Hervé Novelli, Secrétaire d’Etat chargé du commerce, de l’Artisanat, des PME, du Tourisme, des Services et de la Consommation.

Présence et participation de : But International; Castorama; Célio; Clubatcost; Fevad; GFK; Groupe Lafuma; Immersive Lab; Isai Gestion; Kiala; King Jouet; Laser; Médiamétrie; Netratings; Myfab (finalement absent); Nature & Découvertes; Priceminister; Simply Market.

Bref, du beau Monde pour nous parler d’un beau et vaste sujet :

Impression d’ensemble et si je devais en retenir quelques points majeurs :

Il y a manifestement un Monde (Euphémisme…) entre les Pure Players, dont le Business Model a toujours été le modèle de vente à distance via le Web, et les fameux « Bricks & Mortars », qui eux, se sont dit un jour :
« Tiens y de la lumière, on va rentrer pour voir… » d’autant que les marchés étant Flat ou en régression, ce serait pas mal de profiter de la croissance marginale que pourrait nous apporter le Net…
Quand même, sait-on jamais, s’il y a un El-Dorado à venir, commençons à récolter quelques pépites…

Oui mais voilà… Là commence apparemment la différence (et majeure) entre les deux extrêmes : Il y a ceux pour lesquels c’est Vital, car c’est leur Business Model à part entière (Pure Players), et ceux qui se disent que par ces temps de crise, et par le côté reluisant des progressions à deux chiffres du Web, des Réseaux Sociaux, du 2.0 etc., on se doit d’investiguer le Web au cas où… Croissance marginale oblige. Oui… mais à quel prix ? (comme toute croissance marginale d’ailleurs… Quel est l’investissement marginal que l’on est prêt à mettre pour aller chercher cette croissance marginale… qu’au passage… tout le monde veut capter…)

Le problème pour avoir discuté lors du déjeuner avec pas mal d’entre eux, c’est que rares sont les entreprises classiques qui investissent massivement « pour voir »…  avec les résultats qui en découlent…

1/ « If You Pay Peanuts… You Get Monkeys… » (James Goldsmith)

Finalement quel Monde entre les chiffres annoncé par Hervé Novelli : 2009 : 24 Millions d’acheteurs sur 36 Millions d’Internautes; 64 000 sites marchands (+35% vs. AN-1), + 26% d’achats en e-commerce en 2009, et une certaines réalité plus difficile (en tout cas pour certains)

Le retour d’expérience de la plupart des « Bricks & Mortars », ou des entreprises ayant essayé le multi-canal est présenté avec pas mal d’humilité par ses représentants.
En effet : les ventes en CA des But, Castorama, etc. se situent dans des fourchettes de 1 à 3% environ.
On parle de CA d’un Point de Vente additionnel, on parle d’une « Vitrine » pour l’entreprise, on ne parle pas encore de rentabilité (chiffres apparemment tabous ou difficiles à calculer…)

Lorsqu’il s’agit de parler de coût de maintenance, de logistique avec logique de messagerie, de Web 2.0 avec logique d’échange avec l’Internaute… le second enseignement (au delà des investissements que l’on est prêt – ou pas – à mettre c’est :

2/ Vendre encore… on sait faire… mais…

Plus on va dans une logique de personnalisation pour le consommateur Internaute (l’Hyper-Consommateur Expert » Roger Leï Sté Laser) , plus nous avons affaire à un « consommateur averti » ! ( les intervenants se sont retenus, mais à peine de l’appeler « chieur »…. c’est quand même un client… faut l’aimer quand même…)
Et le consommateur averti en vaut… plus que deux…
En effet, avant d’acheter, il est allé sur tous les sites possibles pour comparer les prix, screener les commentaires de ceux qui ont déjà acheté le produit, les SAV, les Forums etc.

Et là également, on ne s’improvise pas du jour au lendemain un acteur majeur du Marketing 2.0 : Nestlé l’a manifestement appris à ses dépends récemment… avec sa communication sur Facebook.

Il est d’ailleurs intéressant de noter, que le consommateur averti a deux motivations principales d’Achats sur le Web : (source GFK)
1/ Le Prix
2/ Le Conseil d’un autre expert Conso qui aura recommandé le produit tant convoité.

Qui peut se targuer d’ailleurs de ne jamais être allé à la Fnac pour avoir les meilleurs conseillers en vue de l’achat d’un service High Tech, pour finir une fois la référence choisie par l’acheter ailleurs… moins cher ?

3/ La Grande Force des Pure Players

(Venteprivée.com, Pixmania, Priceminister, E.Bay, Clubatcost etc.)

Est d’ailleurs d’avoir compris assez tôt comment intégrer parfaitement cette logique de notation des produits par les « consommateurs experts », et d’arriver justement à pratiquer des prix déconnectés et beaucoup plus bas que les Old Players…
Tout en arrivant à s’affranchir de la principale barrière qui peut remettre complètement en cause un modèle économique :

La Barrière Logistique !

Malins sont les Priceminister, E.Bay, etc. qui font en sorte que la logistique soit directement gérée par…. le client lui-même….
Malignes aussi sont des sociétés comme Kiala, qui ont bien compris qu’il y avait un créneau à prendre sur le sujet…

En effet, la livraison à domicile et/ou la logistique de l’acheminement des achats sur le Web est sans doute LA partie la plus difficile à gérer.
Quand bien même l’internaute est semble t-il prêt à payer la valeur réelle des coûts de livraison, reste encore…

Le problème pour le consommateur étant d’aller faire une demi-heure (minimum) de queue à la Poste le samedi matin pour récupérer le colis qui n’est pas rentré dans la boite aux lettres, ou de déranger le voisin (ça c’est pas vraiment dans notre culture française) car DHL ne vous aura pas trouvé chez vous lors de son passage impromptu…..
Le problème pour l’Industriel étant… le coût, et surtout le « coût du dernier Kilomètre »

Kiala a bien compris manifestement que l’avenir des livraisons (déjà 43% à date) des Internautes qui achètent on line, se fait et se fera de plus en plus via des Relais de livraison.

4/ Les Relais de Livraisons : l’avenir des Net Players ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 3 900 relais Kiala en 2009, une prévision de 7 000 relais en 2011 + 30 000 marchands de journaux partenaires pour la société !….
L’autre fait majeur concernant ce mode de livraison, c’est que quasiment tous les gros Players du Web s’y mettent : Ikea, Pixmania, Free, Orange, Bouygues Tel, Grosbill, Sarenza, Spartoo, Rue du Commerce, Maty, HP, Danone (liste non exhaustive) font d’ores et déjà appel à Kiala comme partenaire !!!

5/ Un mot sur la Gestion des Bases de Données Clients :

Là également, il n’y a pas photo entre un Pure Player historique (Priceminister /ex) et… les autres concernant la capacité à bien gérer un Marketing Relationnel au regard de la mine d’or qui est la leur quant à leur capacité à avoir mis en place des bases de données qualifiées consommateurs.
Là pour le coup on peut parler de CRM, et de système informatique intelligent….

A l’image également de société comme Critéo, ou « tout simplement » Google ad, il est aujourd’hui possible pour ces sociétés de tracker le comportement de l’internaute de telle manière à lui fournir une offre personnalisée, et de lui diffuser des bandeaux publicitaires personnalisés.

Mais c’est quelque part normal !  Leur Comité de Direction à eux, n’a sans doute pas seulement payé trois stagiaires pour voir ce qui se passait sur internet, et créé « by the way » un site e-commerce…

Il ont pensé le Business Model du e-commerce de façon globale :
Peut-être faut-il être au pied du mur (cf. IBM il y a quelques années) pour envisager de sortir du Cadre, ou plutôt de se créer un nouveau Cadre sur cet El Dorado du Web 🙂

Frédéric P
Follow me on Twitter @fredwpt

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Enterprise 2.0 et M2C Escp Europe : Regard d'un Béotien :-)


Ne connaissant pas vraiment le domaine du 2.0 en dehors d’avoir créé avec quelques collègues ce présent Blog de recueil de données,  j’ai participé entre la semaine dernière et cette semaine à deux conférences abordant le sujet des entreprises 2.0, et de l’utilisation des réseaux sociaux en entreprise. Voilà les quelques enseignements que j’en retire en tant que Béotien dans le domaine (ou presque)

http://www.e20forum.fr/

http://www.marketing2conference.com/2010/

Importance de la sémantique (Wording) et de l’approche par « Petits Pas »

Manifestement, parler « d’Entreprise 2.0 », de « réseaux sociaux », et tout le « wording » autour de ces sujets, provoque parfois (si j’en crois les dires de ceux qui ont avancé sur le sujet) plus de rejets, de craintes et de réticences de la part des collaborateurs qu’il n’éveille leur curiosité et leur volonté de travailler un peu plus en collaboration transversale.
Il faut donc sans doute inviter à plus de collaboration dans l’entreprise en mettant en œuvre les outils pour ce faire ou en les mettant à disposition des salariés, mais sans forcément le dire.
L’idée étant d’éviter de donner le sentiment d’imposer ou de mettre en place « un outil, un de plus »… provoquant un « surcroit de travail ».

Notre exception culturelle française fera sans doute que les collaborateurs vont, une fois leurs 35h hebdomadaires terminées, peut-être se ruer sur des réseaux sociaux à des fins personnelles, mais pas forcément professionnelles, sauf pour éventuellement s’en servir comme CV en ligne (cf. Viadéo, LinkedIn etc.)
Ils auront en revanche plus de mal à le faire spontanément en entreprise, sauf à penser que ces mêmes outils vont répondre à leurs besoins, résoudre leurs problèmes, et leur faire gagner du temps !

Pour en revenir au Wording, « Collaborer » n’a pas forcément une belle connotation dans nos inconscients… (Pourquoi pas collabo tant qu’on y est ?…)
De même quand on parle de Réseau Social, on peut entendre « Assistance Sociale », « problèmes sociaux ».
Tous ces mots ne sont en fait pas très sexy…

Pourquoi ne pas parler de l’entreprise 2.0 avec des termes beaucoup plus positifs et dynamiques : j’ai entendu au cours de ce séminaire, des appellations beaucoup plus alléchantes : « Intelligence Collective« , « Émulations d’idées« , pourquoi ne pas employer le mot « Contribution » beaucoup plus sexy que Collaboration ?…
De même qu’il serait plus joli (et approprié ?) de parler en entreprise de « Contributeurs » plutôt que de « Collaborateurs ». Ce serait d’ailleurs sans doute (au passage) plus rentable pour l’entreprise d’avoir des « contributeurs » et pas seulement des « collaborateurs »…

C’est d’ailleurs si j’ai bien compris, l’esprit dans lequel s’inscrit l’Entreprise 2.0: générer de l’émulation, de l’innovation, grâce à ses contributeurs inter-connectés
Il y a d’ailleurs une notion de gain exponentiel dans l’Entreprise 2.0 puisqu’on peut supposer que les inter-connexions de l’entreprise 2.0 favorisent une forme d’Émulation productive liée à ce l’effet rebond des idées des contributeurs

Si je devais à l’issue de ce séminaire donner ma propre définition de l’Entreprise 2.0, en fait, je pense que je la renommerais : Entreprise « NICE »  : Nouvelle Intelligence Collective Exponentielle
Ou comme me le suggère Richard Collin (Nextmodernity), les termes Efficacité Collective ou Intelligence Connectée pourraient être en effet employés pour la qualifier.

Concernant l’approche par petits pas, beaucoup de sociétés ont commencé « modeste », et la mayonnaise a fini par prendre avec parfois des outils aussi simples que Yammer /ex

Key Factors of Success

Si je devais retenir quelques points, ce serait (à nouveau si j’en crois les participants) au delà des points déjà cités ci-dessus :

Ne pas « décréter » des Communautés : elles se forment quasi naturellement autour d’intérêts communs (y compris parfois des Hobbies) J’ai été très étonné de voir que Danone a modestement suivi l’exemple de Facebook 🙂 puisque son réseau interne a simplement commencé par un… organigramme inter-actif sur lequel les salariés sont venus compléter leurs profils avec des données déclaratives (donc pas de Pb avec la CNIL) de compétences et de hobbies
Commencer modestement par quelques outils très simples : là également j’ai été subjugué de voir Alcatel Lucent commencer avec Yammer, Lyonnaise des Eaux étendant de façon très maligne le logiciel Bluekiwi alors même que le groupe fonctionnait sur Sharepoint officiellement (manifestement beaucoup plus rigide)
Répondre à des besoins des collaborateurs; Ca va sans dire, mais rien ne sert de faire du 2.0 pour faire du 2.0.
Les utilisateurs ne s’approprieront les outils que si ces mêmes outils leur font gagner du temps et de l’efficacité.
Cohérence et qualité des outils : Ne pas donner l’impression de mettre en place un Couteau Suisse qui fait tout un petit peu mal mais pas grand chose de très bien…
– Ne pas rouler avec une Ferrari sur une départementale ou avec une 2CV sur l’autoroute : Cad Avoir a minima des outils qui permettent accessibilité et rapidité de connexion
Ne pas laisser des Wagons en route et faire attention que tous les salariés soient potentiellement impliqués, et pas seulement les Geeks

Et peut-être les 2 facteurs clefs les plus importants sur lesquels Franck La Pinta (Société Générale) insiste avec à mon avis juste raison :
L’importance de l’implication des DRH avec des Groupes de Projets Multi-compétences et transversaux, et ce, afin que le Change Management soit d’emblée pris en considération, avec l’identification des changements éventuels d’habitudes et de gouvernances. La GPEC devrait d’ailleurs être liée de très près avec les nouveaux fonctionnements qui se profilent.
Un Fort Sponsoring de l’exécutif, mais j’allais dire… comme dans tout bon projet d’Entreprise.

Et pour les facteurs clefs d’échec, c’est sans doute faire exactement l’inverse de l’un des points cités ci-dessus….

Quelques mots également sur l’étude menée par Cécile Demailly qui me semble riche d’enseignements, et notamment, donne des infos intéressantes sur ce que les entreprises qui ont déjà mis en place du 2.0 (ou sont en cours de) font comme constats: là également l’aspect RH est largement souligné, mais aussi ce qu’on peut attendre en terme de ROI:
Le fameux mot magique !
En fait, sans vouloir déflorer le sujet, il semble que le calcul puisse plus facilement s’appréhender en terme d’économies générées dans un premier temps (cad économies d’IT, de télécommunications etc.)
Quant à la notion de ROI, difficile de mettre en place des indicateurs concrets.

Une tentative cependant a été mise en œuvre par la Schlumberger, même si je trouve (cf chapitre 1) le terme un peu malheureux (après avoir parlé de réseau social) car il s’agit du « RSA » : « Retour Sur Attention » Une équation qui permet de mesurer grosso-modo une part d’optimisation des outils à disposition des salariés. Et de fait une part d’efficience.
Cela étant, ce que j’ai trouvé de particulièrement intéressant au delà de la mesure de l’impact des outils, c’est l’utilisation qui en a été faite à des fins de sécurité et de résolutions de problèmes.
Le fait par exemple d’avoir un souci sur une plate forme de forage dans un coin de la planète peut être réglé en quelques minutes une fois par ex une photo du problème rencontré posté sur un réseau interne : Une autre plate forme ayant rencontré et résolu le même problème à l’autre bout de la planète peut apporter une aide précieuse en un temps record (et ainsi éviter des pertes financières colossales)

Quelques mots sur les deux Journées M2C Escp Europe

Mais vraiment uniquement quelques mots alors… Que de noms d’entreprises toutes plus prestigieuses et ronflantes les unes que les les autres, mais quelle pauvreté de présentations !….
Sans toutes les citer, Google, Procter & Gamble, General Motors, IBM, HP, Coca Cola, Wal Mart, Dell, Lufthansa, Etc.
Quel plateau ! C’était le festival de Cannes des World Companies !

Mais à l’image des Stars, quel superficialité !… Ah ça pour le Show et de prise de parole en public, ils sont forts, mais en dehors de venir montrer qu’en matière de gestion de réseaux sociaux (essentiellement BtoC) ils sont les meilleurs (on se demande d’ailleurs en quoi…), il n’y avait quasiment aucune matière et/ou nouveauté.
Évidemment, je grossis le trait, mais notre fameux Sylvestre des Guignols de l’info a eu deux jours de Talk Show….
Pour avoir travaillé moi-même pendant 8 ans dans une entreprise américaine, j’ai vu autant de présentations en entonnoir que de sociétés présentes, permettant de vanter les mérites de leur(s) Marque(s) ou de leur boites, mais c’est à peu près tout.

L’ironie du sort étant d’ailleurs vs. le « vieux marketing », voulant qu’Apple ne soit quasiment jamais cité en temps qu’exemple au sein des réseaux sociaux, et ressortant d’ailleurs très peu dans leurs différents rankings était implicitement la marque la plus représentée, car équipant 90% des genoux des Geeks venus entendre la bonne parole de leurs évangélistes américains….. (+ iphone dans la poche, mais ça va sans dire)
Eux (Apple) ils se la moulent, mais ils avancent… avec ou sans réseau social.

Petit rayon de soleil au milieu de tout ça : Vanksen, que je trouve par ailleurs excellent dans ses réalisations Web a fait une très bonne présentation et analyse de l’évolution des réseaux sociaux (et de leur utilisation par les marques), et j’ai trouvé Carlos Diaz de Bluekiwi très convaincant dans son partage d’expérience.

Une recommandation pour l’année prochaine peut-être : au moins quand on reçoit des leçons sur les réseaux sociaux pendant 2 jours, ce serait sympa de publier quelque part la liste des participants avec leurs noms, et/ou de proposer de créer un réseau de poursuite de discussion de ces mêmes participants (à moins que ça n’existe et que je me sois endormi ?… auquel cas au temps pour moi…)
Mêmes les badges ne comportaient que le nom de la personne : le nom de l’entreprise n’était même pas noté….

En conclusion :

Il me semble que le 2.0 dans son ensemble n’est traité que de façon partielle à date :

– soit très tourné et très replié sur soi : c’est à dire sur de l’amélioration d’Intranets en Entreprise. Cela étant, ce qui est sans doute déjà très bien !
Que ce soit en terme de courbe d’apprentissage, ou de volonté dé créer et de générer de l’émulation au sein de l’entreprise.

– soit très tourné vers l’extérieur en BtoC, avec des Marques ou des sociétés qui communiquent (avec plus ou moins de succès – cf. Nestlé -…) avec leurs consommateurs

Entre les deux, et pour faire le lien, j’ai vu un exemple très intéressant de Dassault Systèmes qui travaille dans le collaboratif avec ses partenaires revendeurs : les « VAR » : Value Added Resailers

Je trouve que l’on développe assez peu tout le travail collaboratif qui pourrait être fait avec des clients (customers) partenaires qui sont des prescripteurs de nos Marques, et que l’on travaille assez peu avec nos partenaires fournisseurs. Or ce sont souvent les premiers contacts BtoB que l’on a avant même d’aller vers le BtoC.
Par ailleurs je trouve vraiment dommage que la dimension Resources Humaines soit aussi peu représentée dans ces débats. A nous sans doute de leur en faire partager les enjeux !
De même que le I.Learning, associé au serious gaming, voire au social serious gaming me semble être très peu pour l’instant utilisé à des fins collaboratives communes, qui pourraient justement peut-être refaire le lien entre nos collaborateurs-contributeurs, nos partenaires BtoB, et nos consommateurs.

Frédéric

Le réseau social d'entreprise ne créé pas du lien, mais du savoir


Source : http://www.atelier.fr

Encourager ses collaborateurs à utiliser des outils de networking n’est pas prendre le risque de les voir se disperser. Au contraire, cela fluidifie le passage de l’information.

Publié le 12 Février 2009

Social networking

L’utilisation des outils de networking en entreprise diffère de celle que nous avons dans la sphère privée »par l’intention et les motivations qui leur sont liées« . Voilà l’opinion de Nicola Millard, qui mène un projet de recherche sur les réseaux sociaux chez BT Global Services Consulting. Raison invoquée : dans la sphère privée nous cherchons avant tout à créer des liens personnels. Alors qu’en entreprise, les collaborateurs cherchent davantage à partager le savoir et à communiquer. D’où l’intérêt d’encourager leur diffusion. Interrogé par L’Atelier, Bertrand Duperrin, consultant chez BlueKiwi, estime que « cette limitation des intermédiaires au sein des entreprises concourt à la constitution plus rapide d’équipes où les profils d’expertise se complètent. » Donc atteindre les objectifs de l’entreprise, dans les meilleures conditions.

Créer de la valeur ajoutée

« L’utilisation en interne des réseaux a pour objectif de créer une plate-forme horizontale de partage et d’échange au sein des équipes », ajoute le consultant en e-marketing Patrice Albertus. Cela nécessite, selon Nicola Millard, d’accepter de casser les hiérarchies et le contrôle managérial. Ce qui est intéressant, c’est que ce type d’outils permet aussi à l’entreprise de mieux communiquer en externe. Les collaborateurs deviennent alors des ambassadeurs de l’entreprise. Selon la chercheuse, pour que ces outils s’intègrent aux process de l’entreprise, il est nécessaire d’y sensibiliser les collaborateurs. Elle conseille de ne pas en imposer l’utilisation, mais de l’encourager.

Réseau social interne : l’utilité avant tout

L’un des freins pour le recours aux réseaux sociaux, selon elle, serait le manque de temps et d’énergie des équipes. Un constat que ne partage pas Bertrand Duperrin : « L’utilisation du réseau social en entreprise n’a de raison d’être que si l’outil présente une réelle utilité dans la réalisation des tâches quotidiennes. Les collaborateurs doivent y voir un sens, sinon ils ne l’utiliseront jamais. » Dans ce cas, le retour sur investissement peut être directement observé, car il en découlera logiquement : un outil utile dans l’avancée des projets produira nécessairement un ROI, en permettant d’atteindre plus facilement les objectifs.

Interview faisant état de Facteurs Clefs de Succès de l'Entreprise 2.0


Le 02 mars 2010

L’entreprise 2.0 est celle qui sait s’adapter à son environnement. Pour ce faire, Christophe Deschamps érige la gestion et le partage de la connaissance en entreprise comme le principal levier. Véritable autorité en la matière, il nous livre avec « Le nouveau management de l’information » (éditions FYP), une réflexion acérée sur l’organisation de l’entreprise autour de la connaissance, mais aussi une panoplie d’outils pour renforcer l’efficacité de l’organisation ou personnelle.

Consultant, enseignant, formateur en veille, en intelligence économique et gestion des connaissances, Christophe Deschamps suit avec acuité les mutations des technologies d’accès à l’information  et de leur incidence dans nos modes de travail et d’organisation. Une partie de son travail peut être consulté sur son blog Outils Froids ou encore sur le site complémentaire à son ouvrage Le nouveau management de l’information. Son postulat est simple : en utilisant les bons outils d’accès, de gestion et de partage de l’information, les employés d’une entreprise sont plus productifs, et partant l’entreprise plus compétitive. Simple en apparence, ce credo pour être appliqué nécessite une mutation profonde des modes d’organisation de l’entreprise, centrée sur l’employé…

Quelle est votre définition de l’entreprise 2.0 ?

Il s’agit d’une entreprise qui tire parti des technologies issues du web 2.0 (blogs, wikis, réseaux sociaux) pour, d’une part, permettre à ses employés d’être plus productifs et de mieux collaborer au quotidien, et d’autre part, de mieux exploiter l’information informelle ainsi acquise dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel (mieux innover, mieux produire, mieux connaître son marché, mieux vendre). Le terme d’entreprise 2.0 n’a pas vocation à durer. Une entreprise 2.0 c’est simplement une entreprise qui a su s’adapter à un contexte concurrentiel mondialisé et en réseau, ainsi qu’à des attentes nouvelles de la part de ses employés.

Quel est le rôle de la connaissance dans cette entreprise ?

« La connaissance se situe entre deux oreilles et seulement entre deux oreilles » disait Peter Drucker. Ce que l’on gère dans l’entreprise ce sont des données et des informations de différents types, mais les connaissances sont détenues par les seuls employés. N’oublions pas que le niveau de formation des jeunes qui arrivent en entreprise dans les pays de l’OCDE et notamment en France, n’a jamais été aussi élevé (enquête PISA 2006). Seuls les employés eux mêmes savent ce qu’ils savent, décident de la « part de connaissances » qu’ils mettront à disposition de l’entreprise qui les rémunère et acceptent de transmettre leurs savoirs et savoir-faire à leurs collègues.

Pour les inciter à partage ce savoir, le management doit-il évoluer ?

Si l’on veut qu’ils soient les plus coopératifs possible (et donc productifs) ils doivent travailler dans un climat de confiance. Les méthodes de management employées doivent être tout sauf contraignantes, elles doivent avant tout inciter à la productivité en mettant en oeuvre un climat de confiance, seule manière de ne pas les braquer et de leur donner envie de mettre de l’intelligence dans ce qu’ils produisent. Exactement le contraire de ce que l’on voit trop souvent dans le management « à la française » et qui a été « révélé » tout récemment par le rapport du Ministère du travail consacré au stress professionnel.

Comment capitaliser et exploiter avec efficience ces connaissances,  et quels en sont les avantages ?

Il existe des « connaissances » plus simples que d’autres à formaliser : normes de montage, procédures, modes d’emploi de machines, méthodes. Tout cela est déjà géré depuis longtemps dans les organisations grâce aux bases de données, référentiels et autres systèmes permettant de structurer les contenus qui s’y prêtent. On a toutefois pris conscience que ça ne représentait finalement qu’une petite partie de ce qui permet à l’entreprise de fonctionner. En effet, on peut toujours lire un document nous expliquant comment faire du vélo, cela ne nous aidera pas à savoir en faire réellement. Ce qu’il manque, c’est tout le reste : ces tours de mains et savoir-faire ou encore cette connaissance des gisements d’informations internes qui ne s’apprennent que par l’expérience et au contact des autres employés.

Une étude menée en 2000 par la société Capital Works, auprès de plusieurs centaines d’employés américains révèle qu’ils estiment à 25 % seulement la part de connaissances utilisées dans leur travail provenant de leur formation initiale, le reste étant appris « sur le tas». Donc, 75 % des compétences métier nécessaires à l’occupation d’un poste s’apprendraient de manière informelle.

Par ailleurs, il manque également cette dynamique que l’on trouve dans les conversations réelles, qu’elles aient lieu autour de la machine à café, dans les réunions, dans les bureaux ou encore sur les forums de discussion, blogs ou services de chat internes. Discussions dans lesquelles les apports d’informations et les confrontations de points de vue génèrent des micro-décisions utiles, voire des décisions tout court. C’est précisément cela que les technologies 2.0 vont permettre d’outiller et de mieux exploiter. Lorsqu’un responsable commercial pose une question son blog interne il s’adresse ouvertement à tous les membres de l’entreprise qui le lisent. Ce faisant il a des chances d’obtenir des réponses plus variées et donc plus riches que s’il s’était cantonné à interroger son équipe.
Dans votre livre, l’individualisme est la condition de la réussite dans ce partage. Un paradoxe ?

Il s’agit en fait d’un phénomène que je qualifie dans mon livre d' »individualisme collectif » et qui est l’un des piliers des technologies 2.0. Celles-ci intègrent en effet par défaut des mécanismes qui garantissent que ce que chacun y fait pour lui-même est, d’une manière ou d’une autre, mis au service de tous. Cela les distingue de la génération précédente de technologies collaboratives qui proposait trop souvent aux employés de collaborer pour collaborer.

Elles les aideront par exemple en leur permettant de :

•    découvrir et interroger les experts internes de l’entreprise via un service de type « réseau social » (de type Facebook).
•    enregistrer des favoris ou des documents dans un service de gestion documentaire personnel simple qui lui permettra de les retrouver facilement lorsqu’il voudra en extraire des informations (services de social bookmarking de type Delicious ).
•    pouvoir interroger son réseau interne à tout moment (groupes projet, communautés de pratique) via une messagerie instantanée ou un service de microblogging (de type Twitter).
•    disposer d’un tableau de bord personnel dans laquelle toutes les données et informations dont il est susceptible d’avoir besoin seront agrégées et actualisées en temps-réel (de type Netvibes).

Parallèlement ces technologies leur permettent de verser les données et informations qu’ils entrent dans leurs systèmes d’information personnels « au pot commun » sans effort : ici une case à cocher, là un groupe de travail à choisir dans un menu déroulant,…
Dorénavant collaborer n’est pas quelque chose qui se surajoute à la production quotidienne. L’employé n’a pas à se connecter à un espace de partage spécifique pour copier-coller de l’information qu’il aurait déjà transmise ou utilisé par ailleurs. L’activité de collaboration est concomitante à l’activité de production individuelle, elle existe dans le flux et il n’y a qu’ainsi que le knowledge management (KM) peut espérer exister. Conséquence accessoire, le KM va disparaître petit à petit en tant que « discipline » de l’entreprise puisque, au lieu d’être cet « appendice » qui a du mal à se positionner, il sera directement intégré aux processus métiers.

Quels sont les freins à l’adoption de ce type d’organisation ?

Ils sont nombreux. Le premier d’entre eux est lié à une approche qui serait trop centrée sur la technologie – j’évite le mot « outil » à ce stade car il signifie selon moi que l’utilisateur s’est déjà approprié la technologie. Schématiquement on déploie une technologie et on attend que les utilisateurs s’en emparent. Avec cette « stratégie » on séduit au mieux les 5 % de technophiles de l’entreprise. Cette approche a déjà fait les jours sombres des applications de KM de première génération.
Le passage à l’entreprise 2.0 doit donc être conçu comme un projet global dont la direction doit avoir l’initiative. Ce n’est pas un projet que l’on confie à un stagiaire de passage, même s’il peut en avoir suggéré l’idée. Par ailleurs un projet « pour voir » entraînera inévitablement un comportement d’utilisateurs qui viendront « pour voir », c’est-à-dire sans s’impliquer. Le 2.0, comme orientation stratégique qui va se décliner en projet(s), doit donc être affirmé dès le début.

Vous évoquiez la confiance comme condition sine qua non de réussite.

Oui, il faut tenir aussi tenir compte de ce  problème plus global, dont on refuse souvent de voir les conséquences au niveau de l’entreprise. Pour porter leurs fruits les technologies 2.0 nécessitent qu’il y ait un niveau de confiance élevé entre les employés et entre les employés et leur hiérarchie. Si l’entreprise ou le service subit un climat délétère il n’y a alors aucune chance pour qu’un projet de ce type réussisse. Or c’est le quotidien de nombreuses entreprises françaises pour des raisons tant endogènes (cf. ci-dessus) qu’exogènes. La crise économique et les licenciements qu’elle entraîne crée un climat de défiance dans lequel les employés passent en mode survie. Une étude menée l’année dernière par l’ACFE (Association of Certified Fraud Examiners) auprès de 900 de leurs membres révélait que 88% d’entre eux prévoyaient une augmentation des cas de fraude sur l’année à venir. Le Clusif indique de son côté que 80% des actes de malveillance (dont les vols de fichiers) sont internes à l’entreprise. Si ce sont les conditions qui prévalent dans votre entreprise à l’heure d’aujourd’hui peut-être faut-il y réfléchir à deux fois avant de vous lancer dans un projet 2.0 car il échouerait. Pour les entreprises qui s’y seraient déjà lancé la question est plutôt celle de l’accès ouvert à des informations parfois stratégiques ou pouvant le devenir pour un concurrent.

Ceci étant dit il faut insister sur le fait que les technologies 2.0 pour l’entreprise disposent dorénavant de fonctionnalités avancées d’administration des droits. On est loin du temps où il s’agissait de partager tout avec tout le monde et une mise en oeuvre réfléchie devrait pallier en partie aux risques que je viens d’évoquer.

Y a t il des exemples d’entreprises qui ont réussi la migration vers ce nouveau type d’organisation ?

Dans une récente étude du Gartner Group, 69% des 1700 cadres interrogés ont répondu que leur compagnie avaient retiré des gains quantifiables des technologies 2.0 déployées. Le principal apport étant pour 68% d’entre eux l’accès accéléré à l’information présente en interne. Une autre étude, menée fin 2009 par le 2.0 Adoption Council, indique que 82% des 77 entreprises interrogées n’ont pas encore été capables de calculer le ROI. Mais elles sont aussi 82% à être satisfaites ou très satisfaites des projets mis en oeuvre, ce qui est beaucoup plus que pour des projets de type ERP ou gestion de la relation clients. Plus concrètement on peut évidemment citer Cisco qui considère avoir économisé 690 millions de $ en 2008 grâce aux outils collaboratifs déployés (rappelons que le PDG John Chambers possède son propre blog interne).

Comment les managers peuvent-ils négocier ce tournant ?

Bien entendu,  le rôle des managers sera essentiel dans la réussite de ces projets. Le top management devra jouer son rôle traditionnel en décidant (ou non) d’aller vers ces technologies pour des raisons stratégiques. Chez Cisco par exemple cette décision a été prise dans l’objectif d’amener l’entreprise vers un mode de travail plus collaboratif et un management distribué : deux conditions susceptibles de générer de l’innovation.

Le rôle du middle-management sera de créer cette dynamique de confiance évoquée plus haut et de l’entretenir afin que les technologies 2.0 soient utilisées spontanément pour travailler au quotidien. Au final cela permettra sans doute d’aller vers ce fameux management participatif souvent évoqué, mais il faudra pour cela que la manière dont on évalue la réussite des équipes soit modifiée en conséquence. En gros le manager ne devra ni porter seul le poids des échecs, ni recevoir seul les lauriers de la gloire.

Propos recueillis par Fabrice Frossard