Community management en France : une fusée, des moteurs mais pas de cabine de pilotage


April 19th, 2010 Source Blog de Bertrand Duperrin · View Comments · Communautés

Je voudrais revenir sur certains enseignements tirés des discussions qui ont suivi mon billet sur “la bible du community management“. On pourra en effet épiloguer autant que l’on veut sur le community manager, son rôle, s’inquiéter des dérives et de son utilisation a contre emploi, cela ne sert à rien tant qu’on ne parle pas de la même chose. Et force est de reconnaitre qu’au delà même des détails techniques c’est la conception même du community manager qui semble largement différer selon le contexte dans lequel on se situe.

Ce que je vois c’est une dualité de conception très localisée :

• USA (et ailleurs) : le community manager est un relai business, il pilote un dispositif stratégique au service de l’entreprise et de ses objectifs.

•  France (et ailleurs peut être) : c’est celui qui est en charge de la vie d’une communauté.

Dans un cas on a un manager qui pilote un dispositif, dans l’autre un animateur sympa qui aime parler dans le micro. Et cela se traduit largement dans les profils de postes, les attributs et les profils des personnes que l’on met à la tête de ce genre de chose.

On imagine bien dans un dispositif global que les deux sont nécessaires et que l’un est le relais terrain de l’autre. Mais dans les faits la réalité est que la dimension stratégique manque souvent par ici, que les dispositifs sont peu consolidés et qu’on pense animation sans penser au pilotage global.

Cela traduit il le peu de cas qu’on fait de la chose ? De sa mauvaise compréhension ? Du fait qu’on le considère comme une protubérance de la communication interne et/ou externe qui ne mérite pas l’attention de gens plus hauts placés ?

En fait on se méprend en appelant tout “community management” là où d’autres saisissent la nuance et réfléchissent aux positionnements respectifs du community manager et du social media manager. Le fait est que pour beaucoup d’entreprises françaises, pour ne parler que de ce que je connais, on pense social media management et on néglige le vrai community management.

La question est ouverte mais on ne m’enlèvera pas de l’idée qu’il manque souvent un étage à la fusée. Manque de chance, c’est celui ou se trouve le poste de pilotage.

Enterprise 2.0 ou l'évolution culturelle en douceur


Andreas Thomann, Online Publications

22.02.2010   Les logiciels sociaux tels que Facebook, Wikipedia et Twitter ont fait la conquête d’Internet ces dernières années, tandis que le Web 2.0 s’imposait plus discrètement dans les entreprises. Andrew McAfee est le premier à avoir anticipé cette évolution. Chargé de cours à la Sloan School of Economics et auteur du concept Enterprise 2.0, il étudie depuis quatre ans l’impact des logiciels sociaux dans les entreprises. Nous lui avons demandé dans quelle mesure Enterprise 2.0 avait déjà permis de modifier des cultures d’entreprise.

Andreas Thomann: Comment présenteriez-vous le concept Enterprise 2.0 en une phrase?

Andrew McAfee: Enterprise 2.0 introduit les technologies Web 2.0 telles que Wikipedia, Twitter et Facebook dans les entreprises, où elles doivent faciliter le travail des collaborateurs.

Quelle peut être l’utilité d’applications telles que Facebook pour une entreprise?

Pour pouvoir évaluer l’utilité du Web 2.0 pour une entreprise, il faut en comprendre le principe. Toutes ces technologies présentent un point commun: elles ont une vie propre et se développent au fil du temps. Or, comme ce sont toujours les utilisateurs qui les font évoluer, on les qualifie de logiciels sociaux. Ces derniers se laissent d’ailleurs moduler à volonté. Voilà pourquoi les règles du jeu, les rôles, les processus et les responsabilités ne sont pas clairement définis au départ, ce qui est totalement à l’opposé de l’application conventionnelle des technologies.

N’y a-t-il pas un risque de confusion.

En effet, une telle liberté pourrait générer la confusion mais, curieusement, cela se produit rarement, peut-être en raison notamment de la simplicité d’utilisation des environnements Web 2.0: naviguer, chercher et trouver est devenu un jeu d’enfant.

Enterprise 2.0 est récent. Pouvez-vous quand même citer des entreprises ou des organisations qui ont progressé grâce au Web 2.0?

Il existe de nombreux exemples. Un cas particulièrement éloquent est celui des services de renseignement des Etats-Unis, lesquels regroupent 16 agences telles que la CIA, le FBI et la NSA. Comme nous le savons aujourd’hui, leur fonctionnement s’est montré défaillant dans la période qui a précédé le 11 septembre 2001. Même si certaines d’entre elles possédaient des informations sur une menace possible, l’ensemble de leur organisation n’a pas été en mesure d’assembler les pièces du puzzle. Après les attentats, elles ont entièrement révisé leur façon de réunir des renseignements et de se les communiquer. Pour ce faire, certains cerveaux particulièrement novateurs ont introduit dans les seize agences plusieurs technologies fortement alignées sur les applications du Web 2.0, dont notamment un Wiki et un blog assortis d’un moteur de recherche Google.

Qu’a-t-on amélioré depuis?

Lors de mon enquête (comme c’est pratiquement le cas pour toutes celles que j’ai déjà menées sur le sujet), bon nombre de mes interlocuteurs ont relevé un point en particulier: grâce aux nouvelles technologies, ils découvrent des personnes qui gèrent des affaires similaires aux leurs et possèdent des éléments d’information fort utiles. Auparavant, ils n’avaient aucun moyen de connaître leur existence. A présent, ils disposent d’une sorte de périscope qui leur permet de débusquer les renseignements requis au sein même de leur organisation complexe. Les avantages de ces logiciels sont indéniables pour les services de renseignement, mais pas seulement dans leur cas. Une enquête menée par McKinsey a révélé que, dans de nombreuses entreprises, une meilleure gestion des connaissances a permis d’accroître l’innovation ainsi que la satisfaction des collaborateurs et des clients.

Le Web 2.0 se fonde sur une collaboration plutôt horizontale, démocratique et spontanée. Comment peut-il s’appliquer dans des entreprises à la structure essentiellement verticale et hiérarchique?

Il semble en effet qu’il y ait là une contradiction. Rappelons qu’Enterprise 2.0 n’implique pas l’abandon d’une structure hiérarchique rigoureuse. Les nouvelles fonctionnalités ont pour but de compléter les structures et technologies existantes, non de les remplacer. Leurs atouts sont particulièrement tangibles dans les périodes qui exigent des solutions novatrices, car les entreprises ont alors intérêt à exploiter au mieux le capital de connaissances et l’expérience de leurs collaborateurs.

Ces technologies généreront-elles en fin de compte une nouvelle culture d’entreprise?

C’est une éventualité, mais comme je l’ai dit, il s’agit plutôt d’une évolution que d’une révolution. En revanche, ce qui est révolutionnaire et enthousiasmant, ce sont les nouvelles perspectives qu’ouvrent ces technologies, car, parallèlement aux procédures formelles, prédéfinies, standardisées et clairement structurées, elles permettent de travailler de façon plus spontanée, informelle et flexible. Pourront-elles à terme aplatir la hiérarchie? C’est en tout cas envisageable.

Le management ne doit-il pas craindre de perdre le contrôle?

Absolument pas. Une seule catégorie de cadres seulement doit prendre garde aux nouvelles technologies: les cerbères et bureaucrates importuns, ceux qui fondent leur carrière sur l’accumulation et la rétention des connaissances. Leur attitude est cependant sans conséquence, car ils n’apportent de toute façon aucune valeur ajoutée à l’entreprise.

Comment une entreprise peut-elle inciter ses collaborateurs à constituer et développer de nouvelles plates-formes de connaissances en collaboration avec d’autres?

Le problème ne se pose qu’au départ. Dès qu’une nouvelle plate-forme est suffisamment intéressante, elle attire automatiquement de nouveaux adeptes qui l’utilisent ou la développent. Heureusement, bon nombre de motivations sont déjà profondément ancrées au sein même des collaborateurs: les êtres humains éprouvent une inclination à aider autrui et Enterprise 2.0 se met au service de ce besoin. Néanmoins, les entreprises devraient envisager d’ajouter au cahier des charges de leur personnel la participation à l’environnement proposé par Enterprise 2.0. Cette institutionnalisation leur permettrait de mesurer plus précisément la portée des nouvelles technologies.

Pour conclure, jetons un regard sur l’avenir: peut-on d’ores et déjà dire quelles applications du Web 2.0 auront le plus grand impact sur les entreprises?

Il est toujours très délicat de prédire l’avenir, surtout lorsqu’il s’agit de technologie. Qui aurait pensé, il y a quelques années, que les gens enverraient en masse de brefs messages ne dépassant pas 140 caractères à un public anonyme? Twitter a véritablement surpris tout le monde et il en sera de même pour d’autres innovations aujourd’hui inimaginables. Je peux cependant émettre une prévision: l’ère actuelle du Web 2.0 a démontré combien nous cherchons à créer des réseaux entre nous, et je ne pense pas que nous ayons déjà découvert tous les moyens de le faire. L’innovation a de belles années devant elle. De nouvelles technologies apparaîtront, qui nous permettront de progresser encore, sur le plan tant privé que professionnel.

Evangélisme, L’oréal et Génération Y


Publié par Narjes dans 2.0, Marketing, Recrutement

SafariÉcranSnapz002Etre évangéliste ne consiste plus à écrire des évangiles comme dans le bon vieux temps, mais de répandre auprès de vos followers, friends et contacts la bonne parole en utilisant blog, hub, tweets, check-in et tout autre moyen numérique n’existant pas encore.

Bref, pas la peine de s’appeler Luc, Mathieu, Jean ou Marc pour utiliser le crédit que vous avez auprès de votre communauté / tribu / clan / pour faire l’article d’un sujet / objet / site qui ne vous touche pas forcément directement.

En tant qu’évangéliste vous surveillez les tendances pour les décrypter, vous participez à tous les événements, salons et conférences auxquels vous êtes invités et vous participez au lancement de produits ou services en version béta ou pas. Et c’est comme ça qu’un beau jour vous réalisez que vous être devenu un maillon dans la chaine de promo de grandes marques entre communication et marketing.

Comme les marques savent que 85% des consommateurs sont influencés par les recommandations de personnes connues, rien ne vaut le bouche à oreille. Et on ne peut pas dire que les marques utilisent les bloggeurs pour passer leur message car le gain est partagé : il faut reconnaître que beaucoup de bloggeurs sont avides de la reconnaissance apportée par la marque connue qui s’adresse à eux pour faire passer leur message.

S’il va être difficile de faire mieux que le mouvement Fiesta de Ford qui a confié 100 voitures à 100 bloggeurs américains pour qu’ils testent une voiture pendant six mois, la dernière campagne “évangéliste” dont tout le monde parle ces jours-ci est bien sur celle du nouveau jeu de L’oréal qui a été présenté à des journalistes et bloggeurs influents.

L’inventeur du premier business game en 1992 L’oréal Brandstorm – de nombreuse fois copié depuis – révolutionne de nouveau le monde du recrutement en lançant cette semaine « Reveal by L’Oréal ».  Un « nouveau business game multi-métiers révélateur de talents ». Ouvert aux étudiants et jeunes diplômés du monde entier, ce jeu met en avant les talents et les compétences des candidats et pas le niveau de leur diplôme ou leur parcours professionnel. A la clé : une meilleure connaissance de soi, la découverte du monde de l’entreprise et des divers opportunités de carrière à L’oréal. Grâce à mise en situation réelle au sein du groupe, les candidats découvrent la culture de l’entreprise et le panorama des métiers existants (Recherche, Marketing, Finance, Commerce, etc.). Une fois le jeu terminé, il reçoit un bilan personnalisé et les meilleurs seront invités à poursuivre « l’Aventure » pendant deux jours dans la filiale L’Oréal de leurs pays, en compagnie des collaborateurs et recruteurs locaux.

A l’heure où l’on parle beaucoup de « Job de ses rêves » , connectez-vous et bonne chance !

PS.  Si Aston Martin veut faire tester ses voitures par des bloggeurs, n’héistez pas à nous contacter.

source : http://www.generationy20.com/