La Force du #Cloud = l’avenir des RSE intelligents ? #e20 #rse


by Fredwpt 22/08/2011

James Surowieky nous le rappelle dans son excellent ouvrage La Sagesse des Foules :

Le collaboratif, et l‘intelligence collective ne semblent bien marcher que lorsque les décisions sont prises selon trois critères :

Indépendance des participants
Diversité des participants
Réponse précise à une problématique posée

D’où l’avènement du Crowdsourcing dont on parle de plus en plus à des fins d’Innovation notamment.

On peut se demander, en entreprise, si les conditions de mise en oeuvre de cette intelligence collective sont vraiment réunies au delà des notions déjà évoquées d’Holoptisme et de Panoptisme ICI : … En effet, quid de l’indépendance des participants dès lors qu’un Community Manager, qu’une Gouvernance, engendrera la fameuse « injonction paradoxale » :

« je décide unilatéralement que nous allons collaborer collégialement « …

Le 2.0 = facteur de décloisonnement, oui sans doute ! Le Facteur « Machine à Café Puissance 10 » avec sa fameuse sérendipité peut-être…

Je pense pour ma part que le Salut viendra de l’extérieur de l’Entreprise. Non pas des Média Sociaux souvent stériles et futiles si ce n’est pour effectuer une veille ou un partage d’infos, mais nous sommes sans doute en train de sous-estimer la capacité du 2.0 interne – externe.

Je vous invite, même si elle date un peu désormais, à (re)découvrir la capacité associée d’une solution comme Salesforce.com :

Non pas que je souhaite faire l’apologie de ce CRM, mais je voudrais insister sur sa capacité et/ou son potentiel (grace au Cloud) à mixer des données internes (Référentiel Client /ex) avec des données externes (Notamment de Géolocalisation qualifiée)

Imaginez la Valeur que peut avoir Une base de Donnée qualifiée extérieure mixée avec des données internes d’entreprise… Nous sommes en train de pouvoir obtenir des infos qualifiées et commentées (wording, commentaires d’utilisateurs etc.), géolocalisées donc circonstanciées, et supposées être complétées par les consommateurs eux-mêmes… Le rêve de tout marketeur.

Accessoirement, recueillir des données et des avis indépendants, forcément diversifiés. Il ne manque que l’Objectif Commun… 

Trouver le Meilleur Produit (ou Service) au meilleur endroit avec le meilleur Mix : Produit – Positionnement – Prix – Promotion.

Alors ? au delà de la problématique logistique de mise à disposition (bien réelle)  CQFD ?

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Pourquoi Marques et Internautes opteraient pour #Twitter vs. #Facebook ? #mediasociaux


By Fredwpt 28/06/2011

1/ Parce que Facebook va finir par se discréditer à force de laisser faire n’importe quoi… Que devient la Valeur d’un Like ou d’un Fan quand on voit ça ? (déjà que le taux de Fans actifs était plutôt faible…)

2/ Parce que la combinaison de la Base de Données qualifiées et du couple Profil – Wording (« web sémantique ») de Twitter va peut-être finir par être plus ouverte, plus large (?) et que dans des perspectives de ciblages Marketing, elle aura donc plus de valeur (si on ajoute le 2/ au 1/)

3/ Car la capacité de Viralité de Twitter est plus Puissante et plus Immédiate : ça n’engage que moi, mais voilà comment je pourrais résumer ma pensée :

4/ Car être « Follower » est moins « impliquant », plus « facile » et potentiellement « Exponentiel » par rapport au fait de se déclarer « Ami » : le réseau de démultiplication de l’information et donc la Viralité devient plus facile

Twitter est du microblogging : et ça ressemble plus à une « conversation orale » (le fameux « Gazouilli »). On a plus l’impression de parler que d’écrire. En l’occurrence, même si la parole est enregistrée dans une mémoire numérique, elle est beaucoup plus diffuse, et ne prend de réelle valeur que lorsqu’elle est colportée et Retwittée

5/ Facebook a de multiples concurrents, Twitter, beaucoup moins (en tout cas à ce stade) : ne serait-ce que pour poster et partager des Photos : que d’opportunités : Blogs, Sites tels que Posterous, Picassa, FlickR, Mobile Me et bientôt ICloud… Bref, que de solutions de partages de posts, de Musiques, de Vidéo (au delà de Youtube, DM, Viméo), de documents (Slideshare, Google Docs etc.) en périphérie de Facebook (qui a pourtant fait le pari de les recentrer sur un ou des profils)

En aucun cas, Twitter, même s’il a des systèmes de posts de Photos intégrés, n’oblige à capturer l’info et à la centraliser sur son propre Profil. On peut toujours faire la même chose (post de liens URL) de son profil Facebook, mais là également c’est plus « impliquant » car recentré sur son propre profil.

6/ Facebook deviendrait-il Has been ? pour les raisons évoquées mais peut-être aussi, comme Myspace, le positionnement s’étant un peu trop recentré sur l’aspect « narcissique » d’un profil dont on finit par se lasser. Que ce soit en tant que Profil de Personne(s) ou Profil de Marque ?

Le recul des abonnements Facebook aux US peut-il s’expliquer par les faits évoqués ?

Chacun évidemment, aura sa propre perception et analyse. Ce ne sont évidemment pas les mêmes outils et les mêmes usages; toujours est-il que personnellement, j’ai quasiment abandonné Facebook. Et Vous ?

Avec la cyber-ménagère, la consommatrice 2.0 est née


Source : Gentside.com du 12/05/2011

La ménagère de moins de 50 ans n’a qu’à bien se tenir. Aujourd’hui, les équipes marketing ciblent une nouvelle tranche de public, la « maman numérique ».


Selon une étude réalisée par WebMediaGroup–KR Media, et relayée par 20 minutes, la traditionnelle ménagère de moins de 50 ans a été détrônée par la « Digital Mum » ou maman numérique. Ces mamans connectées sont plus de 8,7 millions en France. Elles ont entre 25-49 ans (80% d’entre elles), sont actives (77%), ont un rythme de vie soutenu (62%), et vivent surtout en région parisienne.

LIRE LA SUITE SUR : http://www.gentside.com/publicit%EF%BF%BD/avec-la-cyber-menagere-la-consommatrice-2-0-est-nee_art22568.html

Stratégie de marketing relationnel : Innovations dans la grande distribution


par Alexis Christoforou le 12 janvier 2011 Blog Kinoa

Les enseignes de grande distribution tentent de faire évoluer leur approche en marketing relationnel en se mettant à la page des nouveaux usages du Web.

Franprix tente la proximité en recrutant des blogueurs

Franprix, l’enseigne de magasins de promixité que les parisiens connaissent bien (qui n’a pas déjà acheté des produits de sa gamme « Fine Ligne » ?), a lancé une campagne webmarketing pour recruter des blogueurs de quartier. Un site dédié blogdequartier.fr a été mis en ligne hier avec les blogueurs sélectionnés.

Franprix-OP-blogueurs

Jean Paul Mochet, directeur d’enseigne Franprix qui s’est engagé dans la modernisation de l’enseigne, assurait il y a peu : «La proximité, c’est l’ADN de Franprix ». Il y a tout juste un an, Franprix sortait son nouveau site qui s’inscrit dans cette nouvelle stratégie relationnelle : Mise en avant des aspects communautaires, présence sur les réseaux sociaux, appli iPhone…

Franprix lance à présent une opération « Blogs de quartier » pour favoriser l’échange et le partage d’informations entre les habitants d’un même quartier.  Les blogueurs choisis devront informer leurs voisins de l’actualité de leur quartier, que ce soit les bons coins, les activités culturelles, les bons plans, le shopping…pendant une période de 6 mois. En contre partie, ils recevront des bons de réductions Franprix, et pourront prendre part à des concours.

Certains diront que la rétribution pour le travail de blogueurs peut paraitre bien faible, et que c’est une manière pour l’enseigne de produire du contenu à valeur ajoutée à très faible coût ! Je trouve cependant que c’est un moyen original de communiquer et favoriser la proximité. Et quoi de mieux que d’utiliser l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) pour fournir du contenu pertinent et animer son site ! Les blogueurs pourront d’ailleurs ainsi se créer leur propre notoriété grâce à cette plateforme. Ce type d’approche est à mon avis plus sensée que la rédaction d’un blog de proximité qui serait rédigé par une équipe de communicants n’ayant pas de réels liens de proximité. C’est d’ailleurs d’autant plus facile de viser une cible, lorsque la cible elle-même est impliquée dans le marketing relationnel de la marque. Qu’en pensez-vous ?

Auchan lance sa Web TV pour améliorer sa relation client

Franprix n’est d’ailleurs pas la seule enseigne dans la distribution à innover sur le Web : Auchan vient tout juste de lancer sa Web TV « Demain c’est déjà chez Auchan » avec Véronique Mounier comme animatrice. C’est d’ailleurs une grande première dans le monde de la distribution alimentaire.Chaque semaine et tout au long de l’année 2011 y seront présentés sous forme interactive les différentes innovations et nouveautés commerciales d’Auchan, ainsi que l’actualité des magasins et les métiers Auchan.

WebTV-Auchan

Ce nouveau canal de communication s’inscrit dans une démarche à la fois de stratégie commerciale et de relation client.

LIRE LA SUITE SUR : Le Blog Kinoa

On Line Reputation : Get Ready for war


Très belle présentation (comme souvent) de G.Pouy

Un tout petit peu trop « web entonnoir » selon moi vs. / ex problématique des produits d’impulsion qui ne répondent pas forcément aux mêmes circuits décisionnels avant achat, et pour cause…

D’ailleurs comment l’achat d’impulsion peut-il être adressé dans un contexte où l’on dit que la plupart des consommateurs font une recherche préalable d’avis d’autres consos avant achat ?…

Un sujet que McKinsey n’a pas étudié non plus 🙂

Le rêve web d'Hermès


[ 04/05/10  –  source Les Echos.fr ]

Quoi de mieux, pour stimuler le buzz aujourd’hui autour d’un nouveau produit, que de créer un site participatif ? Hermès l’a bien compris, et accompagne son nouveau parfum  » Voyage d’Hermès « , d’un site Internet éponyme. Dans la veine du web 2.0, l’internaute est invité à formuler son  » rêve « , et à le partager sur le réseau. En juillet prochain, à l’issu du vote des internautes qui sélectionnera 10 rêves, Hermès réalisera le rêve élu. A découvrir aussi, les étapes de la création du parfum avec Jean-Claude Ellena, parfumeur mythique de la maison… Bon voyage.

A.L.D

Linking Customer Loyalty With Social Networking


By STEPHANIE CLIFFORD
Published: April 28, 2010

PEPSICO wants to sell its customers sodas whether they are near a grocery store, a restaurant or a gas station. With a new partnership that weaves its loyalty program into the location-based network Foursquare, PepsiCo gets a live notification when its customers are close to those sites, and can present offers that get them into the stores.

The Pepsi Loot app for the iPhone is intended to drive traffic to restaurants that serve Pepsi products.

Related

“Being able to drive foot traffic into our restaurant partners and our retail partners is a huge opportunity, because that’s where our product is sold,” said B. Bonin Bough, director of social and emerging media for PepsiCo. “Ten blocks mean a lot.”

Through smartphones that signal someone’s location, stores and brands like Starbucks, Tasti-D-Lite, Macy’s and Pepsi are getting live information about when and where people are shopping. Some companies are turning Foursquare into a virtual loyalty-card program, while others are creating their own location applications, offering customers discounts or other rewards for shopping.

“It gives us immediate feedback for what’s going on in the marketplace,” said Margery Schelling, chief marketing officer of PepsiCo Foodservice. “That’s invaluable.”

A phone is a simple replacement for a wallet stuffed with loyalty cards, but the real appeal for stores is in the location information provided by Foursquare and other location-based applications. Retailers can track when customers actually enter their stores. Such data can be used to learn things about store traffic, such as when men visit versus women. And it’s easier to note when the most loyal customers visit.

“If you check into work, then you leave work, you check into a bank and then you check into a store, that’s a behavior that, in aggregate, we might use to transform the way we market to you in the offline world,” Mr. Bough said. “We might see dayparts that are more likely for you to check out of some place and go to the store, and we might do advertising during that specific daypart in that specific place.”

Because consumers are electing to broadcast their location and signing up for these services, the privacy concerns aren’t enormous, another plus for marketers.

LIRE LA SUITE SUR : http://www.nytimes.com

Levi's fait naviguer l'internaute entre Facebook et son site Web


« Levi’s Integrates Facebook Social Plugins into Online Shop »

Source : Mashable.com

Levi’s is one of the first major brands to implement Facebook’s social plugins into their online shop, turning it into a “social shopping experience.”

Upon entering levi.com, shoppers can now choose to shop socially by clicking on the “like-minded shopping starts here” sign. In there, customers can share Levi’s products with their friends, “like” them, or find “Top-Liked” products across their networks. To do that, they must connect with Facebook which is a simple, one-click process.

Jodi Bricker, Vice President of Digital for Levi’s® Americas said, “We’re creating a new social shopping experience that

LIRE LA SUITE SUR : http://mashable.com/2010/04/22/levis-facebook/

Community management en France : une fusée, des moteurs mais pas de cabine de pilotage


April 19th, 2010 Source Blog de Bertrand Duperrin · View Comments · Communautés

Je voudrais revenir sur certains enseignements tirés des discussions qui ont suivi mon billet sur “la bible du community management“. On pourra en effet épiloguer autant que l’on veut sur le community manager, son rôle, s’inquiéter des dérives et de son utilisation a contre emploi, cela ne sert à rien tant qu’on ne parle pas de la même chose. Et force est de reconnaitre qu’au delà même des détails techniques c’est la conception même du community manager qui semble largement différer selon le contexte dans lequel on se situe.

Ce que je vois c’est une dualité de conception très localisée :

• USA (et ailleurs) : le community manager est un relai business, il pilote un dispositif stratégique au service de l’entreprise et de ses objectifs.

•  France (et ailleurs peut être) : c’est celui qui est en charge de la vie d’une communauté.

Dans un cas on a un manager qui pilote un dispositif, dans l’autre un animateur sympa qui aime parler dans le micro. Et cela se traduit largement dans les profils de postes, les attributs et les profils des personnes que l’on met à la tête de ce genre de chose.

On imagine bien dans un dispositif global que les deux sont nécessaires et que l’un est le relais terrain de l’autre. Mais dans les faits la réalité est que la dimension stratégique manque souvent par ici, que les dispositifs sont peu consolidés et qu’on pense animation sans penser au pilotage global.

Cela traduit il le peu de cas qu’on fait de la chose ? De sa mauvaise compréhension ? Du fait qu’on le considère comme une protubérance de la communication interne et/ou externe qui ne mérite pas l’attention de gens plus hauts placés ?

En fait on se méprend en appelant tout “community management” là où d’autres saisissent la nuance et réfléchissent aux positionnements respectifs du community manager et du social media manager. Le fait est que pour beaucoup d’entreprises françaises, pour ne parler que de ce que je connais, on pense social media management et on néglige le vrai community management.

La question est ouverte mais on ne m’enlèvera pas de l’idée qu’il manque souvent un étage à la fusée. Manque de chance, c’est celui ou se trouve le poste de pilotage.

Pourquoi la communication digitale surpasse les autres ?



Par greg, à 09:25 source : Blog de Gregory Pouy

Il y a des présentations sur Slideshare qu’il ne faut pas manquer, celle-ci en fait clairement partie !
Réalisée par le blog spécialisé sur le display, Bannerblog, cette présentation nous explique les 6 fondations de la communication digitale exemples à l’appui (tous sont cliquables).
Une présentation simple qui donne envie de se décarcasser…
En résumé les 6 fondations sont :
1. L’interactivité (ne ratez surtout pas l’exemple de Pringles ici)
2. La customisation
3. La contextualisation
4. Le divertissement
5. La Jouabilité
6. L’utilité

Beaucoup de choses sont passionnantes dans cette présentation je trouve :

1. Ils font le tour de ce que peut apporter le digital
2. Ils nous prouvent que les bannières peuvent être hyper créatives.

Il faut savoir que la bannière en agence, c’est un peu le parent pauvre, un peu la punition pour le créatif qui va devoir se la taper alors qu’en fait, ca peut être un concept en tant que tel.
Il « suffit » de se creuser les méninges un peu plus…
Pas étonnant que les chiffres nous montre que seulement 6% des internautes cliquent vraiment sur les bannières (et ce sont toujours les mêmes). La pauvreté créative ne donne pas forcément envie.
Ici sans être intrusif, vous allez pouvoir découvrir ce qui se fait de mieux dans le domaine.
La présentation se termine sur une touche de bon sens mais qui manque de plus en plus malheureusement : penser d’abord à votre cible avant de penser technologie.

Les consommateurs vont pouvoir s'exprimer sur les marques avec un Smartphone et un Gencod


source : Webusage.net

Avec l’application iPhone Stickybits, les clients conversent sur les produits. Les clients utilisent le packaging des produits pour partager leur avis. La démo signée @henrikaufman et Mickaël Guillois. J’ai hâte de tester ça, avec du café au lait bien-sûr !

SAP lance son outil collaboratif StreamWork


source : Le Monde Informatique

Edition du 02/04/2010 – par Maryse Gros

SAP vient de lancer officiellement StreamWork, son outil collaboratif conçu pour la prise de décision en équipe. La version bêta de l’application s’appelait 12Sprints, en référence à l’approche itérative de la méthode agile Scrum. Le nom de StreamWork illustre la fluidité d’utilisation du logiciel.

Comme prévu, SAP vient d’annoncer la disponibilité générale de son outil de collaboration en ligne, désormais baptisé StreamWork. Le logiciel a été accessible pendant plusieurs mois en version bêta, d’abord privée, puis publique, début février. Il y a presque un an maintenant que SAP a mentionné pour la première fois, sous le nom de Constellation, cette application de prise de décision en groupe, alors en gestation. Livrée en bêta publique sous l’appellation « 12Sprints », faisant référence à la méthode de développement agile Scrum, le logiciel vient donc de se voir définitivement nommé. « StreamWork » veut évoquer la fluidité. Le nom souligne la vocation de l’outil à fournir à une équipe géographiquement dispersée un espace en ligne pour avancer sans à-coup et sans entrave sur des sujets de toute nature, exigeant une prise de décision documentée et argumentée.

« Ce peut-être la sélection d’un packaging pour un produit, donne en exemple David Meyer (photo), vice-président senior, responsable des technologies émergentes pour SAP BusinessObjects, basé en Californie, dans la Silicon Valley. Ou encore, le choix d’une date et d’un lieu pour un événement. On travaille autour de l’outil comme on le ferait avec un tableau blanc », nous a-t-il expliqué le mois dernier, à l’occasion d’un déplacement en Europe, au Cebit de Hanovre. Différentes méthodes et matrices (Swot*, notamment) sont proposées aux personnes participant à la réflexion, afin de peser le pour et le contre des solutions suggérées, en fonction de leurs inconvénients et avantages respectifs. Chacun donne son avis, en direct, et l’historique des conversations et des échanges est conservé.
« Ce logiciel n’est pas concurrent de Google Wave, mais complémentaire, considère David Meyer. Ce que nous voulons avant tout, c’est respecter la façon dont les gens travaillent. Nous ne voulons pas contrôler mais faciliter les choses, les rendre possible ».

StreamWork capture

La version payante offre plusieurs niveaux de sécurité

Librement utilisable dans sa version bêta, StreamWork va se maintenir dans une version gratuite, la Basic Edition. Celle-ci est limitée à cinq activités ouvertes (auxquelles on pourra inviter tout participant), à 250 Mo de données stockées par utilisateur et à un historique d’un an sur les dossiers fermés. Ce produit d’appel permet en revanche de collaborer sans limite aux activités ouvertes par d’autres groupes. Il autorise aussi l’ajout de méthodes supplémentaires, de commentaires et de fichiers.

Quant à l’édition dite professionnelle, on peut s’y abonner pour un an, en France, au prix de 96 euros (110,4 euros TTC) par utilisateur. Elle permet d’ouvrir jusqu’à cent activités personnelles, de disposer d’un espace de stockage de 5 Go et de conserver jusqu’à deux années d’activités déjà bouclées. Cette version dispose surtout de fonctions de sécurité à appliquer à différents niveaux (par utilisateurs et par groupes).

David Meyer, qui a supervisé le projet 12Sprints, a rejoint SAP/BusinessObjects il y a un peu moins de deux ans, après être passé chez Plumtree, acquis par BEA Systems, qu’il a quitté après son rachat par Oracle. « Marge Breya [vice-présidente exécutive et directeur général de SAP/BO pour la plateforme décisionnelle] m’a convaincu que je pourrais diriger un projet à la manière d’une start-up en intégrant SAP », confie-t-il. 12Sprints a démarré en s’appuyant sur le code des applications BusinessObjects On Demand, outils décisionnels en ligne [récemment livrés dans une nouvelle version]. « J’ai demandé à pouvoir développer en utilisant les méthodes agiles, on ne pouvait pas faire autrement. Mais Business Objects travaillait de toutes façons sur ce mode depuis des années ».

La toute première version bêta de l’outil a été livrée en avril 2009. Les premières prises en main se sont faites par un groupe restreint d’entreprises, chaque utilisateur au sein de ce cercle étant en mesure d’inviter qui il souhaitait dans la boucle. « Nous avons eu un profil Facebook sur l’outil 12Sprints avant même que l’identité de ses développeurs soit connue et que l’on sache qu’il s’agissait de SAP », indique David Meyer. Entre mai et novembre 2009, une liste blanche précisait le nom des entreprises autorisées à participer au test. Il suffisait d’en faire partie pour y accéder.

L’utilisateur peut porter son contexte SharePoint dans StreamWork

La bêta privée arriva début décembre. On y accédait sur invitation. « Vous pouvez facilement créer une activité. Que vous utilisiez MS SharePoint ou un outil de wiki, vous pouvez en porter le contexte dans 12Sprints [désormais StreamWork], explique David Meyer. On peut aussi y présenter des PowerPoint et les accompagner immédiatement de commentaires. Il y a eu une adoption rapide du produit pendant sa phase bêta. Les meilleurs jours, nous avons pu avoir entre 500 et 1 000 inscriptions. Bien sûr, les niveaux d’activité sont différents, certains utilisateurs sont très actifs, d’autres se sont juste enregistrés. Fin février, il y avait plusieurs milliers de personnes qui utilisaient l’application. »

Certains éditeurs américains ont déjà développé des fonctionnalités complémentaires au logiciel. Evernote, par exemple, qui propose un outil de prise de notes, permet d’intégrer ces contenus à une activité StreamWork. Scribd, de son côté, utilise sa technologie d’affichage de documents pour offrir la lecture de fichiers Word et Excel directement dans l’environnement StreamWork.

Repenser la relation avec les clients


[ 30/03/10  ] source Les Echos.fr

La banalisation des médias interactifs et sociaux incite les entreprises à remettre à plat la manière dont ils recrutent et fidélisent leurs clients. Les retombées de la crise sur la consommation les y poussent aussi. Etat des lieux et dernières évolutions.

Des consommateurs de plus en plus exigeants dans leurs attentes de reconnaissance individuelle. Un contexte de crise incitant les entreprises à chouchouter davantage leurs clients fidèles et réguliers – ceux qui contribuent le plus à leurs marges. Ajoutez la banalisation d’Internet et des réseaux sociaux qui multiplient à l’infini les points de contact entre consommateurs et marques. Il est loin le temps où ces dernières s’adressaient à eux via l’affichage et la pub dans les grands médias, radio, télé, presse ou à travers la distribution de points de fidélité et bons d’achat. Pour les spécialistes de la gestion de la relation client (CRM, « customer relationship management ») l’heure est à la remise à plat et à l’« intégration multicanaux ». Le terme consacré par les professionnels pour évoquer la capacité des marques et enseignes de se doter d’une « vision à 360° » de leurs consommateurs, quels que soient les « canaux » de relations utilisés : centre d’appels, Internet, téléphones mobiles, lieux de vente physiques… « Pour les annonceurs, la problématique, c’est de suivre la migration de la relation client vers l’Internet et le mobile », résume Jean Derreumaux, cofondateur du groupe ETO, venu du marketing direct et qui propose du conseil relationnel et numérique aux grandes enseignes spécialisées (Sephora, Leroy Merlin), à la grande consommation et à l’automobile.

Cibler et profiler

Matières premières du CRM, toutes ces données que nous laissons un peu partout, adresses physiques ou électroniques. Et surtout la masse de renseignements sur nos goûts et préférences exprimées à travers le contenu des paniers d’achats sur le Web et dans les Caddies de supermarchés. Sans oublier les messages (« posts ») livrés sur les réseaux sociaux comme Facebook. Cette mine d’informations, des algorithmes mathématiques permettent de les exploiter pour nous « profiler ». Pionniers dans ce domaine, les sites marchands Amazon ou Priceminister sont passés maîtres dans leur utilisation avec ces « recommandations » ciblées : si vous avez aimé ce vin ou ce livre, nos autres clients qui partagent vos goûts ont aussi acheté tel ou tel produit… Bien exploitées, elles permettent d’adresser le bon message au bon moment aux consommateurs, via courrier papier, e-mails ou SMS. On peut aussi utiliser le Web et le mobile pour générer du trafic physique dans les points de vente. Exemple lors des 3 J des Galeries Lafayette. « La géolocalisation permet d’envoyer aux clients qui sont dans le magasin des bons de réduction sur mobiles qu’ils n’ont plus qu’à montrer à la caisse au moment de payer », explique Thibaut Munier, directeur général de l’agence de marketing interactif Mille Mercis.

Dans le luxe, les nouveaux outils informatisés du CRM remplacent les « petits carnets noirs » dans lesquels les vendeurs notaient scrupuleusement les achats de chaque client. Si certains s’inquiètent du côté « big brother » de cette collecte d’infos, les spécialistes font valoir que ce marketing client ultra-ciblé a des contreparties positives : la fin des mailings inutiles et coûteux, par exemple. Pratiqué par les constructeurs automobiles et les marques de vins et spiritueux, l’envoi de luxueuses plaquettes sur papier glacé « représente un investissement de l’ordre de 6 à 12 euros pièce. En pure perte si cela arrive chez un consommateur qui ne conduit plus ou qui ne boit pas », relève Nathalie Lemonnier (ex-LVMH), qui a créé Lemon Think. Jean Derreumaux constate aussi que « ces nouveaux outils permettent de mesurer bien plus finement qu’avec la pub l’efficacité commerciale et le retour sur investissement de chacun des messages adressés à un client ». A condition bien sûr de ne pas perdre le fil et « de toujours bien identifier le client unique derrière la multiplicité de ses points de contact avec la marque ». Un élément de complexité accrue pour les entreprises, puisque les clients relèvent de la compétence de plusieurs de leurs services : informatique, contrôle qualité, marketing, etc.

Quelle que soit la marque ou l’enseigne, désormais, le premier contact est désormais numérique : site Web, mobile, forums, blogs, réseaux sociaux. « C’est la colonne vertébrale. L’entreprise doit s’y préparer en créant des plates-formes de contenus divers : informations à usage local ou mondial, images, vidéos… et en veillant à la cohérence du message à travers les trois grands volets de la relation client : le transactionnel, le relationnel et l’expérience de la marque, avec des « concept stores » dont l’objectif n’est que marginalement la vente et qui servent avant tout à refléter son univers et ses valeurs », estime Eric Falque, vice-président chargé du CRM chez BearingPoint, un grand du conseil en management et technologies. D’où le rôle central joué par l’architecture et le design dans la conception de ces « flagship stores ».

Exploiter les médias sociaux

Les marques n’ont pas tardé à avoir une présence et des communautés de fans qu’elles animent sur les réseaux sociaux type Facebook. Défilés de mode présentés en live (Louis Vuitton), soirées VIP, annonces d’événements et d’opérations de « street marketing » relayés sur le site (Victoria Secret, Yves Saint Laurent)… Un bon vecteur de fidélisation et de recrutement de clients. Mais que faire vis-à-vis des échanges qui échappent à tout contrôle ? Un tiers des conversations sur ces sites sociaux portent sur des produits et des marques, et constituent le « C2 C », autrement dit les liens de consommateur à consommateur. La vraie révolution. Qu’il serait illusoire d’espérer contrôler, d’autant que ce C2C a plus de valeur aux yeux des consommateurs qu’une information « officielle ». Les spécialistes de la relation client proposent des outils d’alerte et de réponse immédiate. « Utile pour enrichir sa base de données clients et se doter d’un baromètre sur la marque », relève Tom Pertsekos, directeur marketing de l’éditeur de logiciels Coheris.