Vente à Distance et E-Commerce : Regard d'un Béotien (2)


A la conquête du client Multicanal

Le 25 Mars 2010, se tenait au Marriot Champs Elysées, une conférence organisée par LSA, sur le thème :
VAD & E-Commerce : à la conquête du client Multi-canal.

Comment tirer profit des opportunités de croissance de la Distribution Multicanal
Stratégie Multicanal : Quel Mix pour Booster les Ventes
E-Commerce : Quels nouveaux Concepts pour Innover demain

Avec la participation Exceptionnelle d’Hervé Novelli, Secrétaire d’Etat chargé du commerce, de l’Artisanat, des PME, du Tourisme, des Services et de la Consommation.

Présence et participation de : But International; Castorama; Célio; Clubatcost; Fevad; GFK; Groupe Lafuma; Immersive Lab; Isai Gestion; Kiala; King Jouet; Laser; Médiamétrie; Netratings; Myfab (finalement absent); Nature & Découvertes; Priceminister; Simply Market.

Bref, du beau Monde pour nous parler d’un beau et vaste sujet :

Impression d’ensemble et si je devais en retenir quelques points majeurs :

Il y a manifestement un Monde (Euphémisme…) entre les Pure Players, dont le Business Model a toujours été le modèle de vente à distance via le Web, et les fameux « Bricks & Mortars », qui eux, se sont dit un jour :
« Tiens y de la lumière, on va rentrer pour voir… » d’autant que les marchés étant Flat ou en régression, ce serait pas mal de profiter de la croissance marginale que pourrait nous apporter le Net…
Quand même, sait-on jamais, s’il y a un El-Dorado à venir, commençons à récolter quelques pépites…

Oui mais voilà… Là commence apparemment la différence (et majeure) entre les deux extrêmes : Il y a ceux pour lesquels c’est Vital, car c’est leur Business Model à part entière (Pure Players), et ceux qui se disent que par ces temps de crise, et par le côté reluisant des progressions à deux chiffres du Web, des Réseaux Sociaux, du 2.0 etc., on se doit d’investiguer le Web au cas où… Croissance marginale oblige. Oui… mais à quel prix ? (comme toute croissance marginale d’ailleurs… Quel est l’investissement marginal que l’on est prêt à mettre pour aller chercher cette croissance marginale… qu’au passage… tout le monde veut capter…)

Le problème pour avoir discuté lors du déjeuner avec pas mal d’entre eux, c’est que rares sont les entreprises classiques qui investissent massivement « pour voir »…  avec les résultats qui en découlent…

1/ « If You Pay Peanuts… You Get Monkeys… » (James Goldsmith)

Finalement quel Monde entre les chiffres annoncé par Hervé Novelli : 2009 : 24 Millions d’acheteurs sur 36 Millions d’Internautes; 64 000 sites marchands (+35% vs. AN-1), + 26% d’achats en e-commerce en 2009, et une certaines réalité plus difficile (en tout cas pour certains)

Le retour d’expérience de la plupart des « Bricks & Mortars », ou des entreprises ayant essayé le multi-canal est présenté avec pas mal d’humilité par ses représentants.
En effet : les ventes en CA des But, Castorama, etc. se situent dans des fourchettes de 1 à 3% environ.
On parle de CA d’un Point de Vente additionnel, on parle d’une « Vitrine » pour l’entreprise, on ne parle pas encore de rentabilité (chiffres apparemment tabous ou difficiles à calculer…)

Lorsqu’il s’agit de parler de coût de maintenance, de logistique avec logique de messagerie, de Web 2.0 avec logique d’échange avec l’Internaute… le second enseignement (au delà des investissements que l’on est prêt – ou pas – à mettre c’est :

2/ Vendre encore… on sait faire… mais…

Plus on va dans une logique de personnalisation pour le consommateur Internaute (l’Hyper-Consommateur Expert » Roger Leï Sté Laser) , plus nous avons affaire à un « consommateur averti » ! ( les intervenants se sont retenus, mais à peine de l’appeler « chieur »…. c’est quand même un client… faut l’aimer quand même…)
Et le consommateur averti en vaut… plus que deux…
En effet, avant d’acheter, il est allé sur tous les sites possibles pour comparer les prix, screener les commentaires de ceux qui ont déjà acheté le produit, les SAV, les Forums etc.

Et là également, on ne s’improvise pas du jour au lendemain un acteur majeur du Marketing 2.0 : Nestlé l’a manifestement appris à ses dépends récemment… avec sa communication sur Facebook.

Il est d’ailleurs intéressant de noter, que le consommateur averti a deux motivations principales d’Achats sur le Web : (source GFK)
1/ Le Prix
2/ Le Conseil d’un autre expert Conso qui aura recommandé le produit tant convoité.

Qui peut se targuer d’ailleurs de ne jamais être allé à la Fnac pour avoir les meilleurs conseillers en vue de l’achat d’un service High Tech, pour finir une fois la référence choisie par l’acheter ailleurs… moins cher ?

3/ La Grande Force des Pure Players

(Venteprivée.com, Pixmania, Priceminister, E.Bay, Clubatcost etc.)

Est d’ailleurs d’avoir compris assez tôt comment intégrer parfaitement cette logique de notation des produits par les « consommateurs experts », et d’arriver justement à pratiquer des prix déconnectés et beaucoup plus bas que les Old Players…
Tout en arrivant à s’affranchir de la principale barrière qui peut remettre complètement en cause un modèle économique :

La Barrière Logistique !

Malins sont les Priceminister, E.Bay, etc. qui font en sorte que la logistique soit directement gérée par…. le client lui-même….
Malignes aussi sont des sociétés comme Kiala, qui ont bien compris qu’il y avait un créneau à prendre sur le sujet…

En effet, la livraison à domicile et/ou la logistique de l’acheminement des achats sur le Web est sans doute LA partie la plus difficile à gérer.
Quand bien même l’internaute est semble t-il prêt à payer la valeur réelle des coûts de livraison, reste encore…

Le problème pour le consommateur étant d’aller faire une demi-heure (minimum) de queue à la Poste le samedi matin pour récupérer le colis qui n’est pas rentré dans la boite aux lettres, ou de déranger le voisin (ça c’est pas vraiment dans notre culture française) car DHL ne vous aura pas trouvé chez vous lors de son passage impromptu…..
Le problème pour l’Industriel étant… le coût, et surtout le « coût du dernier Kilomètre »

Kiala a bien compris manifestement que l’avenir des livraisons (déjà 43% à date) des Internautes qui achètent on line, se fait et se fera de plus en plus via des Relais de livraison.

4/ Les Relais de Livraisons : l’avenir des Net Players ?

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 3 900 relais Kiala en 2009, une prévision de 7 000 relais en 2011 + 30 000 marchands de journaux partenaires pour la société !….
L’autre fait majeur concernant ce mode de livraison, c’est que quasiment tous les gros Players du Web s’y mettent : Ikea, Pixmania, Free, Orange, Bouygues Tel, Grosbill, Sarenza, Spartoo, Rue du Commerce, Maty, HP, Danone (liste non exhaustive) font d’ores et déjà appel à Kiala comme partenaire !!!

5/ Un mot sur la Gestion des Bases de Données Clients :

Là également, il n’y a pas photo entre un Pure Player historique (Priceminister /ex) et… les autres concernant la capacité à bien gérer un Marketing Relationnel au regard de la mine d’or qui est la leur quant à leur capacité à avoir mis en place des bases de données qualifiées consommateurs.
Là pour le coup on peut parler de CRM, et de système informatique intelligent….

A l’image également de société comme Critéo, ou « tout simplement » Google ad, il est aujourd’hui possible pour ces sociétés de tracker le comportement de l’internaute de telle manière à lui fournir une offre personnalisée, et de lui diffuser des bandeaux publicitaires personnalisés.

Mais c’est quelque part normal !  Leur Comité de Direction à eux, n’a sans doute pas seulement payé trois stagiaires pour voir ce qui se passait sur internet, et créé « by the way » un site e-commerce…

Il ont pensé le Business Model du e-commerce de façon globale :
Peut-être faut-il être au pied du mur (cf. IBM il y a quelques années) pour envisager de sortir du Cadre, ou plutôt de se créer un nouveau Cadre sur cet El Dorado du Web 🙂

Frédéric P
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