Enterprise 2.0 et M2C Escp Europe : Regard d'un Béotien :-)


Ne connaissant pas vraiment le domaine du 2.0 en dehors d’avoir créé avec quelques collègues ce présent Blog de recueil de données,  j’ai participé entre la semaine dernière et cette semaine à deux conférences abordant le sujet des entreprises 2.0, et de l’utilisation des réseaux sociaux en entreprise. Voilà les quelques enseignements que j’en retire en tant que Béotien dans le domaine (ou presque)

http://www.e20forum.fr/

http://www.marketing2conference.com/2010/

Importance de la sémantique (Wording) et de l’approche par « Petits Pas »

Manifestement, parler « d’Entreprise 2.0 », de « réseaux sociaux », et tout le « wording » autour de ces sujets, provoque parfois (si j’en crois les dires de ceux qui ont avancé sur le sujet) plus de rejets, de craintes et de réticences de la part des collaborateurs qu’il n’éveille leur curiosité et leur volonté de travailler un peu plus en collaboration transversale.
Il faut donc sans doute inviter à plus de collaboration dans l’entreprise en mettant en œuvre les outils pour ce faire ou en les mettant à disposition des salariés, mais sans forcément le dire.
L’idée étant d’éviter de donner le sentiment d’imposer ou de mettre en place « un outil, un de plus »… provoquant un « surcroit de travail ».

Notre exception culturelle française fera sans doute que les collaborateurs vont, une fois leurs 35h hebdomadaires terminées, peut-être se ruer sur des réseaux sociaux à des fins personnelles, mais pas forcément professionnelles, sauf pour éventuellement s’en servir comme CV en ligne (cf. Viadéo, LinkedIn etc.)
Ils auront en revanche plus de mal à le faire spontanément en entreprise, sauf à penser que ces mêmes outils vont répondre à leurs besoins, résoudre leurs problèmes, et leur faire gagner du temps !

Pour en revenir au Wording, « Collaborer » n’a pas forcément une belle connotation dans nos inconscients… (Pourquoi pas collabo tant qu’on y est ?…)
De même quand on parle de Réseau Social, on peut entendre « Assistance Sociale », « problèmes sociaux ».
Tous ces mots ne sont en fait pas très sexy…

Pourquoi ne pas parler de l’entreprise 2.0 avec des termes beaucoup plus positifs et dynamiques : j’ai entendu au cours de ce séminaire, des appellations beaucoup plus alléchantes : « Intelligence Collective« , « Émulations d’idées« , pourquoi ne pas employer le mot « Contribution » beaucoup plus sexy que Collaboration ?…
De même qu’il serait plus joli (et approprié ?) de parler en entreprise de « Contributeurs » plutôt que de « Collaborateurs ». Ce serait d’ailleurs sans doute (au passage) plus rentable pour l’entreprise d’avoir des « contributeurs » et pas seulement des « collaborateurs »…

C’est d’ailleurs si j’ai bien compris, l’esprit dans lequel s’inscrit l’Entreprise 2.0: générer de l’émulation, de l’innovation, grâce à ses contributeurs inter-connectés
Il y a d’ailleurs une notion de gain exponentiel dans l’Entreprise 2.0 puisqu’on peut supposer que les inter-connexions de l’entreprise 2.0 favorisent une forme d’Émulation productive liée à ce l’effet rebond des idées des contributeurs

Si je devais à l’issue de ce séminaire donner ma propre définition de l’Entreprise 2.0, en fait, je pense que je la renommerais : Entreprise « NICE »  : Nouvelle Intelligence Collective Exponentielle
Ou comme me le suggère Richard Collin (Nextmodernity), les termes Efficacité Collective ou Intelligence Connectée pourraient être en effet employés pour la qualifier.

Concernant l’approche par petits pas, beaucoup de sociétés ont commencé « modeste », et la mayonnaise a fini par prendre avec parfois des outils aussi simples que Yammer /ex

Key Factors of Success

Si je devais retenir quelques points, ce serait (à nouveau si j’en crois les participants) au delà des points déjà cités ci-dessus :

Ne pas « décréter » des Communautés : elles se forment quasi naturellement autour d’intérêts communs (y compris parfois des Hobbies) J’ai été très étonné de voir que Danone a modestement suivi l’exemple de Facebook 🙂 puisque son réseau interne a simplement commencé par un… organigramme inter-actif sur lequel les salariés sont venus compléter leurs profils avec des données déclaratives (donc pas de Pb avec la CNIL) de compétences et de hobbies
Commencer modestement par quelques outils très simples : là également j’ai été subjugué de voir Alcatel Lucent commencer avec Yammer, Lyonnaise des Eaux étendant de façon très maligne le logiciel Bluekiwi alors même que le groupe fonctionnait sur Sharepoint officiellement (manifestement beaucoup plus rigide)
Répondre à des besoins des collaborateurs; Ca va sans dire, mais rien ne sert de faire du 2.0 pour faire du 2.0.
Les utilisateurs ne s’approprieront les outils que si ces mêmes outils leur font gagner du temps et de l’efficacité.
Cohérence et qualité des outils : Ne pas donner l’impression de mettre en place un Couteau Suisse qui fait tout un petit peu mal mais pas grand chose de très bien…
– Ne pas rouler avec une Ferrari sur une départementale ou avec une 2CV sur l’autoroute : Cad Avoir a minima des outils qui permettent accessibilité et rapidité de connexion
Ne pas laisser des Wagons en route et faire attention que tous les salariés soient potentiellement impliqués, et pas seulement les Geeks

Et peut-être les 2 facteurs clefs les plus importants sur lesquels Franck La Pinta (Société Générale) insiste avec à mon avis juste raison :
L’importance de l’implication des DRH avec des Groupes de Projets Multi-compétences et transversaux, et ce, afin que le Change Management soit d’emblée pris en considération, avec l’identification des changements éventuels d’habitudes et de gouvernances. La GPEC devrait d’ailleurs être liée de très près avec les nouveaux fonctionnements qui se profilent.
Un Fort Sponsoring de l’exécutif, mais j’allais dire… comme dans tout bon projet d’Entreprise.

Et pour les facteurs clefs d’échec, c’est sans doute faire exactement l’inverse de l’un des points cités ci-dessus….

Quelques mots également sur l’étude menée par Cécile Demailly qui me semble riche d’enseignements, et notamment, donne des infos intéressantes sur ce que les entreprises qui ont déjà mis en place du 2.0 (ou sont en cours de) font comme constats: là également l’aspect RH est largement souligné, mais aussi ce qu’on peut attendre en terme de ROI:
Le fameux mot magique !
En fait, sans vouloir déflorer le sujet, il semble que le calcul puisse plus facilement s’appréhender en terme d’économies générées dans un premier temps (cad économies d’IT, de télécommunications etc.)
Quant à la notion de ROI, difficile de mettre en place des indicateurs concrets.

Une tentative cependant a été mise en œuvre par la Schlumberger, même si je trouve (cf chapitre 1) le terme un peu malheureux (après avoir parlé de réseau social) car il s’agit du « RSA » : « Retour Sur Attention » Une équation qui permet de mesurer grosso-modo une part d’optimisation des outils à disposition des salariés. Et de fait une part d’efficience.
Cela étant, ce que j’ai trouvé de particulièrement intéressant au delà de la mesure de l’impact des outils, c’est l’utilisation qui en a été faite à des fins de sécurité et de résolutions de problèmes.
Le fait par exemple d’avoir un souci sur une plate forme de forage dans un coin de la planète peut être réglé en quelques minutes une fois par ex une photo du problème rencontré posté sur un réseau interne : Une autre plate forme ayant rencontré et résolu le même problème à l’autre bout de la planète peut apporter une aide précieuse en un temps record (et ainsi éviter des pertes financières colossales)

Quelques mots sur les deux Journées M2C Escp Europe

Mais vraiment uniquement quelques mots alors… Que de noms d’entreprises toutes plus prestigieuses et ronflantes les unes que les les autres, mais quelle pauvreté de présentations !….
Sans toutes les citer, Google, Procter & Gamble, General Motors, IBM, HP, Coca Cola, Wal Mart, Dell, Lufthansa, Etc.
Quel plateau ! C’était le festival de Cannes des World Companies !

Mais à l’image des Stars, quel superficialité !… Ah ça pour le Show et de prise de parole en public, ils sont forts, mais en dehors de venir montrer qu’en matière de gestion de réseaux sociaux (essentiellement BtoC) ils sont les meilleurs (on se demande d’ailleurs en quoi…), il n’y avait quasiment aucune matière et/ou nouveauté.
Évidemment, je grossis le trait, mais notre fameux Sylvestre des Guignols de l’info a eu deux jours de Talk Show….
Pour avoir travaillé moi-même pendant 8 ans dans une entreprise américaine, j’ai vu autant de présentations en entonnoir que de sociétés présentes, permettant de vanter les mérites de leur(s) Marque(s) ou de leur boites, mais c’est à peu près tout.

L’ironie du sort étant d’ailleurs vs. le « vieux marketing », voulant qu’Apple ne soit quasiment jamais cité en temps qu’exemple au sein des réseaux sociaux, et ressortant d’ailleurs très peu dans leurs différents rankings était implicitement la marque la plus représentée, car équipant 90% des genoux des Geeks venus entendre la bonne parole de leurs évangélistes américains….. (+ iphone dans la poche, mais ça va sans dire)
Eux (Apple) ils se la moulent, mais ils avancent… avec ou sans réseau social.

Petit rayon de soleil au milieu de tout ça : Vanksen, que je trouve par ailleurs excellent dans ses réalisations Web a fait une très bonne présentation et analyse de l’évolution des réseaux sociaux (et de leur utilisation par les marques), et j’ai trouvé Carlos Diaz de Bluekiwi très convaincant dans son partage d’expérience.

Une recommandation pour l’année prochaine peut-être : au moins quand on reçoit des leçons sur les réseaux sociaux pendant 2 jours, ce serait sympa de publier quelque part la liste des participants avec leurs noms, et/ou de proposer de créer un réseau de poursuite de discussion de ces mêmes participants (à moins que ça n’existe et que je me sois endormi ?… auquel cas au temps pour moi…)
Mêmes les badges ne comportaient que le nom de la personne : le nom de l’entreprise n’était même pas noté….

En conclusion :

Il me semble que le 2.0 dans son ensemble n’est traité que de façon partielle à date :

– soit très tourné et très replié sur soi : c’est à dire sur de l’amélioration d’Intranets en Entreprise. Cela étant, ce qui est sans doute déjà très bien !
Que ce soit en terme de courbe d’apprentissage, ou de volonté dé créer et de générer de l’émulation au sein de l’entreprise.

– soit très tourné vers l’extérieur en BtoC, avec des Marques ou des sociétés qui communiquent (avec plus ou moins de succès – cf. Nestlé -…) avec leurs consommateurs

Entre les deux, et pour faire le lien, j’ai vu un exemple très intéressant de Dassault Systèmes qui travaille dans le collaboratif avec ses partenaires revendeurs : les « VAR » : Value Added Resailers

Je trouve que l’on développe assez peu tout le travail collaboratif qui pourrait être fait avec des clients (customers) partenaires qui sont des prescripteurs de nos Marques, et que l’on travaille assez peu avec nos partenaires fournisseurs. Or ce sont souvent les premiers contacts BtoB que l’on a avant même d’aller vers le BtoC.
Par ailleurs je trouve vraiment dommage que la dimension Resources Humaines soit aussi peu représentée dans ces débats. A nous sans doute de leur en faire partager les enjeux !
De même que le I.Learning, associé au serious gaming, voire au social serious gaming me semble être très peu pour l’instant utilisé à des fins collaboratives communes, qui pourraient justement peut-être refaire le lien entre nos collaborateurs-contributeurs, nos partenaires BtoB, et nos consommateurs.

Frédéric

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Un commentaire sur “Enterprise 2.0 et M2C Escp Europe : Regard d'un Béotien :-)

  1. Bonjour Fred,
    Merci pour ce compte rendu complet et ton compliment pour Vanksen 😉 mais aussi pour les critiques et points à améliorer lors de la conférence Marketing 2.0. Le programme et le nom/poste/société des intervenants est disponible sur le site : http://marketing2conference.com (on a essayé de faire un effort sur l’accès web qui cette année n’est pas tombé malgré plus de 100 participants qui twittaient par exemple). Les années passées on nous aavait reproché d’avoir fait intervenir trop d’experts, agences, prestataires… donc nous avons voulu donner la parole aux marques et voir comment elles se débrouillent désormais… et c’est vrai qu’elles ont parfois tendance à en faire un peu trop sur leurs succès… en oubliant de parler des challenges, échecs (d’où mon intervention parlant plus des campagnes ou initiatives qui régulièrement échoue dans le domaine et souvent éludées par les intégristes du 2.0).

    Habitué à avoir quelques speakers qui annulent toujours au dernier moment, nous avions prévu un peu plus large et au final certainement trop (et personne n’a annulé 😉 )… Nous prenons note et allons certainement mixer présentations et vrais débats l’année prochaine…

    Si vous êtes passionné par le marketing et un peu par le digital et les media sociaux ;), je vous invite à lire notre dernière note de tendance sur le sujet : http://www.culture-buzz.fr/blog/Les-tendances-2010-du-marketing-2-par-Vanksen-3377.html

    Cordialement,

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