Greenpeace et Nestlé sur Facebook : l’Art de la Guerre


Source : http://fr.readwriteweb.com

Ces derniers jours s’est joué sur Facebook une bataille entre Greenpeace et Nestlé qui fera date dans l’histoire de l’activisme, des média sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs aborderont désormais internet.

Ce n’est pas la première fois que de tels affrontements ont lieu sur internet, mais cette fois, c’est à une opération savamment mise au point, et exécutée de façon parfaitement professionnelle, à laquelle Nestlé a du faire face.

Cela a été l’occasion pour la multinationale Suisse de réaliser à quel point l’amateurisme en matière de média social n’était plus de mise : cinq ans après l’avènement du web 2.0, les activistes sont désormais tout ce qu’il y a de plus professionnels, et l’ère du buzz, qui représente encore trop souvent l’alpha et l’omega du web 2.0 pour les grands annonceurs, semble désormais bien finie.

Cet épisode marque un tournant, celui où désormais la valeur et le rôle des community managers semble indiscutable, et où à défaut de R.O.I. on saura désormais opposer à ceux qui trouvent cette dépense inutile, les foudres de consommateurs réunis en meute, prêt à mettre en pièce une image de marque savamment peaufinée à coup de millions.

Cette crise marque également le premier retour sur investissement réellement mesurable dans le web social : faire face à ce genre de crise sans trop de dommages ; ici, bien sûr, l’investissement consenti par Nestlé dans le web social était largement insuffisant pour espérer s’en sortir.

planifiée, les annonceurs n’avaient jusqu’ici eut à faire qu’à des initiatives issues de groupuscules ou d’individus isolés, qui n’avaient jamais fait œuvre d’autant de professionnalisme. Enfin, cet épisode sonne le début d’une nouvelle ère jusqu’ici relativement contingentée à la politique, celui de la web guérilla, organisée et

La crise

La campagne Greenpeace

Greepeace n’a pourtant pas pris Nestlé en traitre. Cela fait un bout de temps que l’organisation de protection de la nature dénonce les agissements des sous traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme indispensable à l’agro alimentaire, n’hésitent pas à saccager la forêt indonésienne et à détruire l’habitat de nombreuses espèces protégées (et fait cela via ses sous traitants, ce qui, comme pour Nike en son temps avec le travail des enfants, ne trompe absolument personne).

Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles, Greenpeace a décidé de se faire entendre d’une toute autre façon, en portant sur internet les actions qui l’ont rendu célèbre IRL (« In Real Life »).

La stratégie mise en place par Greenpeace est d’autant plus imparable qu’elle est professionnelle, et qu’elle attaque une société prise totalement au dépourvu. L’effet de surprise a joué à son maximum.

greenpeace-minisite

Un premier article, puis un clip viral parodiant une publicité Kitekat (propriété de la marque Nestlé), on été mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié, dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites régionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actions localement. Enfin, un billet réunissant du matériel de campagne a été mis en ligne sur le blog de Greenpeace : logos détournés, clips vidéo, lettres type à envoyer aux représentants de Nestlé, etc.

Ce même blog fera office de quartier général des attaques, relayé par l’indispensable Twitter, dont la page a été réhabillée pour l’occasion : une façon claire et nette pour l’ONG de signaler aux yeux de tous que toutes ses forces étaient désormais engagées dans la bataille. Le 17 mars, les hostilités sont lancées, Twitter s’emballe.

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Le 19, à la veille du week end, Greenpeace lance une seconde attaque.

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La réponse de Nestlé

Face au professionnalisme de Greenpeace, Nestlé a répondu avec la plus grande légèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni stratégie.

La première réponse fut d’ordre juridique : Nestlé a tenté de faire retirer des sites comme YouTube le clip de Greenpeace au prétexte qu’il portait atteinte à sa propriété intellectuelle.

Ce premier faux pas fut le véritable point de départ de la campagne de Greenpeace qui comptait vraisemblablement sur une telle idiotie de la part de Nestlé, car l’effet (connu sous le nom d’effet Streisand) ne s’est pas fait attendre : les protestations, jusqu’ici contingentée à quelques blogs militants, ont tout bonnement explosé partout sur la toile, et, bien sûr, dans les média (enfin, pas tous, mais c’est une autre histoire, il faut les comprendre, Nestlé est un énorme annonceur qu’il convient de ne pas froisser).

L’utilisation « abusive » du droit d’auteur est très populaire dans la population internaute, on appelle cela la culture du remix (un sous ensemble de la Culture Libre, en quelque sorte). Attaquer cette forme d’expression culturelle, c’est attaquer, si ce n’est internet, du moins la culture qui le porte. Grossière erreur.

Le fracas généré par la tentative de censure a donné à l’opération de Greenpeace un écho que l’on pourrait croire inespéré si tout cela ne semblait pas être tout simplement un piège dans lequel Nestlé est tombé à pieds joints.

Du jour au lendemain – pour ne pas dire d’une minute à l’autre – l’opération de Greenpeace faisait désormais les gros titres de CNN, et une nouvelle cible était désormais désignée à une meute de militants du dimanche : la page Facebook de Nestlé était désormais l’endroit où devait se concentrer les protestations.

Le petit cercle des activistes chevronnés venait soudainement de s’élargir à une meute d’internautes, tout simplement sensibles aux enjeux du développement durable. La vrai bataille commence.

La page Nestlé sur Facebook

Sur Facebook, Nestlé ne se montre pas plus malin, les gestionnaires de la page y sont hautains et méprisants face aux critiques, au point que bon nombre de spécialistes des média sociaux, venus voir ce qu’il s’y passait, se mettent à donner des conseils au community manager. Peine perdue, ils se font sèchement retoquer.

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Pire encore, n’ayant visiblement pas compris le piège tendu par les « atteintes au copyright » de Greenpeace, Nestlé continue de menacer et annonce qu’il supprimera toutes les interventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant remplacé leur photo de profil par un logo de la marque détourné – une pratique pourtant courante dans les communautés virtuelles.

nestle-fb-hautainImmédiatement accusé à nouveau de censure, le community manager de Nestlé continuera un temps d’arborer un ton méprisant avant de présenter ses excuses et de disparaître. Pendant plusieurs jours, la page de Nestlé sur Facebook sera ainsi laissée à l’abandon.

A aucun moment la moindre tentative de dialogue n’a été tentée de la part de Nestlé, laissant passer une multitude d’occasions qui émergeaient, ça et là, au milieu d’un torrent d’insultes issues d’une foule de plus en plus en colère.

Seule concession de la marque, une page de questions/réponses (n’accueillant pas de commentaires), mise en ligne sur son site corporate le 18 mars, affirmant que le nécessaire avait déjà été fait depuis longtemps en ce qui concerne le bon choix des fournisseurs d’huile de palme. Cette affirmation sera sérieusement mise en doute quand, quatre jours plus tard, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie publiera une déclaration officielle menaçant Nestlé de boycott, montrant ainsi que rien, avant l’opération de Greenpeace, n’avait réellement été planifié.

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La réponse que Nestlé a donné à la crise se résume en trois mots, coup sur coup : autoritarisme, mépris, puis absence.

Un manque de préparation

Dès lors, on ne peut s’empêcher de se demander comment l’une des plus grosses multinationales au monde a pu se laisser déborder de la sorte.

Nestlé n’est pas – de loin – la pire des multinationales, qu’il s’agisse de respect de l’environnement, de développement durable ou de quelque sujet que ce soit, il y a bien pire que Nestlé, mais il y a également bien moins puissant et fortuné.

Or il faut se rendre à l’évidence, malgré des signes avant coureurs clairs et précis, Nestlé s’est non seulement totalement laissé déborder par la crise, mais n’a de toute évidence rien anticipé.

L’amateurisme de sa réponse a été total de bout en bout. Censurer le clip mis en ligne sur YouTube par Greenpeace ou les commentaires laissés par les internautes arborant un logo détourné, par exemple, était le meilleur moyen de mettre le feu aux poudres. Cela a pourtant été la première réponse de Nestlé. On appelle cela éteindre un incendie avec de l’essence. A moins que ce ne soit le service juridique de Nestlé qui ai géré la crise de bout en bout, et qui se soit heurté à la même résistance que celle que connaissent désormais les maisons de disques et les états qui tentent de faire survivre un dictat du copyright au XXIe siècle. Hadopi n’aura fait que faire augmenter la pratique du piratage, et Nestlé, en censurant à tout va, a mis les doigts dans le même engrenage.

Nestlé a ici superbement ignoré le phénomène Free Culture auquel il a fait face, une preuve de plus de l’amateurisme de ses troupes.

Conséquences pour Nestlé

Cours de bourse

La valorisation d’un tel mastodonte boursier prend fortement en compte la marque (le portefeuille de marque, en l’occurrence), et c’est bien celle-ci qui a été attaquée. Qui plus est, l’ampleur de cette opération menée par Greenpeace, sans précédent, en fait un parfait « case study » et génèrera des centaines d’articles comme celui-ci, qui marqueront durablement la marque et prolongeront la crise dans le temps. Cette crise sera sans aucun doute un cas d’école, enseigné dès l’année prochaine dans une multitude d’écoles de commerce et de communication, ce qui contribuera à affecter durablement la marque.

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Il est ceci dit difficile de dire à cette heure si le cours de bourse de Nestlé sera affecté durablement par cette crise. Le cours a certes connu un décrochage dans les jours qui ont suivit le déclenchement de l’attaque de Greenpeace, mais de quelques pourcents, ce qui est loin d’être significatif. Il a rapidement repris des couleurs, notamment suite à l’annonce faite par le syndicat des producteurs d’huile de palme indonésien d’un boycott de Nestlé, ce qui peut s’interpréter par la confirmation faite au marché que Nestlé allait bien prendre des mesures face à la crise, mais là encore, c’est une interprétation hasardeuse.

Il est toutefois probable que pour une entreprise dont les produits sont à ce point non technologiques, la menace d’un coup d’éclat sur internet n’ait pas été jugée comme susceptible de porter atteinte aux ventes par les opérateurs boursier. Cela expliquerait que le cours n’ai fait que sursauter. En cas d’attaques répétées, il pourrait toutefois en être autrement.

Pour faire un parallèle avec Hadopi, la bataille d’Hadopi ne s’est pas faite en un jour, mais a nécessite une multitude d’opérations de ce type, durant près d’une année. Obtention de l’intervention d’un juge dans le processus mis en place par Hadopi, rendant la loi inapplicable, et sévère chute du parti au pouvoir dans l’électorat jeune : aujourd’hui, on peut considérer que cette bataille a bel et bien été gagnée.

Impact sur la marque

L’impact sur la marque est également délicat à mesurer, mais quelques outils, précisément conçus pour cela, viennent ici à la rescousse. Ils ne permettent pas tant de mesurer les dégâts sur la marque, mais ils laissent à voir d’une façon intéressante le poids qu’a eu cette crise dans ce qui se dit quotidiennement sur Nestlé (ce qui est l’essence de la marque).

Durant la crise – que l’on peut arbitrairement faire remonter au 18 mars, date à laquelle les hostilités ont réellement commencé, Nestlé a été au centre des conversations sur Twitter.

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D’une façon générale, la crise, à en croire les analyses faites par ScoutLab, a occupé près de 40% des conversations sur les média sociaux évoquant la marque Nestlé, ce qui est énorme.

nestle-sentiment

Les moteurs d’analyse de sentiments – à prendre avec un certain recul – montrent que les jugement portés sur la crise « Nestlé Facebook » étaient très négatifs, mais il faut relativiser, les média sociaux ne se réduisent pas à Facebook et dans leur ensemble, si on mesure les sentiments exprimés vis à vis de la marque seule dans le web 2.0, le positif continue a dominer, même si l’effet de la crise se fait clairement sentir.

Au final, c’est un passage très négatif pour la marque, mais à priori, sans effets durables, à moins que Greenpeace, de son coté, n’ai prévu de continuer les hostilités et de mener non pas une bataille mais une véritable guerre (ce qui est habituellement la stratégie de Greenpeace). S’ils s’aventuraient à tourner en film d’horreur toutes les publicités de Nestlé vantant des produits fabriqués avec de l’huile de palme, on peut alors s’attendre à des dommages irréversibles et de lourdes pertes en termes de ventes et d’image de marque.

Les menaces de boycott de la part des producteurs d’huile de palme montrent clairement que la partie est loin d’être finie, rien ne prouve que Nestlé fera quoi que ce soit pour préserver la forêt indonésienne, nous n’en sommes qu’aux déclarations de bonnes intentions. Entre la pression des consommateurs et une menace de rupture dans sa chaine d’approvisionnement, Nestlé va devoir faire des choix difficiles, et des millions d’observateurs attentifs sont désormais là pour scruter le moindre mouvement.

Encore une fois, rien ne dit que de telles campagnes, menées de façon répétée, ne finissent pas par avoir un impact réel sur la société, ses ventes, son cours de bourse, et pourquoi pas sa politique de développement durable, mais une campagne online seule ne suffira pas.

Dans la bataille de David Greenpeace contre Goliath Nestlé, ce n’est visiblement pas avec une seule pierre, même si elle a parfaitement atteint sa cible, que David viendra à bout du géant. Il n’en reste pas moins que l’avertissement est très sévère et donne probablement à réfléchir dans les états majors de bien des grands annonceurs.

Conséquences pour les annonceurs

Peu de marques sont à l’abri de critiques de la part de leurs consommateurs et de militants de tout poils, qu’il s’agisse d’environnement, de santé publique ou de climat social, les plus grandes entreprises peuvent tôt ou tard se voir attaquer de la sorte.

Le professionnalisme avec lequel Greenpeace a préparé, mis au point et exécuté ses attaques est plus qu’une alerte pour les grands annonceurs (et les petits). L’ère du buzz marketing où l’on prenait les consommateurs pour des veaux passifs, avides de divertissements, et prêt à relayer gratuitement une campagne publicitaire déguisée, est bel et bien finie. Ces techniques sont désormais dans les mains de groupes plus efficaces, plus agiles, infiniment plus motivés, et disposant d’un soutien dans la population des internautes bien plus grand.

Il ne s’agit plus désormais de conquérir l’attention des internautes, il va désormais falloir également se défendre d’attaques de la sorte, et c’est un tout autre métier.

Le dispositif mis au point par Greenpeace est d’un professionnalisme absolu, mais il n’est pas particulièrement différent de celui mis en place par les anti Hadopi en France : détournements et pastiches, attaques sur les espaces sociaux des pro Hadopi, publication d’études destinées à dénoncer les faits, pressions sur les décisionnaires (dans ce cas, les députés).

Seules différences notables : le dispositif anti Hadopi était lui limité au territoire national (avec des extensions Bruxelloises), beaucoup plus amateur d’une point de vue création graphique, et bien moins coordonnée. Ceci dit, ce dernier tirait bien mieux parti de la créativité des internautes (logos hadopi détournés, par exemple), et les résultats ont été plus marqués : hausse du piratage lié à son extrême médiatisation, près de 99% de part de voix sur internet, et sanction dans les urnes où les analystes reconnaissent que le parti au pouvoir a très nettement décroché auprès des jeunes électeurs. Pour une entreprise, cela se traduirait par une baisse vertigineuse des ventes et une perte totale du contrôle de la marque dans le online. Une catastrophe.

Reste que des actions de ce type, qu’elle soient menées par une organisation centralisée comme Greenpeace, ou par des groupes décentralisés comme la lutte anti Hadopi, ont toutes les chances de devenir le quotidien aussi bien des politiques que des annonceurs.

C’est bien à un véritable rééquilibrage des pouvoirs que l’on est en train d’assister, un rééquilibrage qu’il est impératif d’anticiper et d’accompagner, pour ceux qui ne veulent pas y perdre trop de plumes.

Alors que faire quand on est annonceur ? (ou parti politique)

Prévoir en amont les conflits potentiels

C’est le B.A. Ba de toute stratégie : il est indispensable d’identifier les conflits potentiels à venir, et ils sont nombreux. Plus l’entreprise est grande, plus les problèmes susceptibles de se traduire en affrontements avec ses consommateurs ou les citoyens en ligne sont nombreux.

Suicides par douzaines au sein de l’entreprise, paraben dans les cosmétiques, expérimentation sur les animaux, sous traitants faisant travailler des enfants dans des pays émergents, dégâts sur l’environnement, presque aucune entreprise n’est à l’abri d’un jugement moral vis à vis duquel il est très difficile de se défendre, en particulier si on est dans l’improvisation.

Faire un point exhaustif des conflits possibles est un préalable indispensable, et il plaide pour l’internalisation de l’intelligence en terme de média sociaux. Confier ses petits secrets à son agence, c’est risquer, bien plus que si cela est fait en interne, des fuites qui ne feraient qu’accélérer ce qui semble, quoi qu’il en soit, inévitable. Qui plus est, on peut se demander si c’est bien le rôle d’une agence de com de piloter le navire par gros temps.

Si votre armée est faite exclusivement de mercenaires, à un moment ou à un autre, vous risquez d’avoir un sérieux problème.

C’est également une problématique qui dépasse souvent les seuls services communication et marketing : sans l’implication de la direction générale, il a toutes les chances de ne pas être complet et exhaustif.

Prendre conscience que l’on ne peut contrôler une page Facebook

Autre élément dont il est impératif de prendre conscience : une marque, dans un univers social comme Facebook, n’est pas chez elle. Si elle veut y faire son trou, il lui faudra adopter les codes et la culture du milieu qui l’abrite, ou tout du moins avoir une idée précise de ce qui sépare sa culture de la culture internet, et avoir identifié les passerelles qui rendront le dialogue possible et l’installation viable.

La tentative de censure, sur Facebook, au prétexte que certains membres, en guise de protestation, arboraient comme avatar des logos Kitekat détournés, n’a fait que faire redoubler l’intensité des protestations. C’est un cas typique de “cultural gap”.

Cela peut paraître simple, mais pour certaines marques, la culture de l’entreprise est à ce point éloignée de la culture web que sans une démarche d’ordre psychanalytique, destinée à faire prendre conscience à la marque de son éloignement du territoire qu’elle prétend conquérir, l’affrontement sanglant entre annonceur et consommateurs militants est inévitable.

Il faut que les annonceurs se fasse une raison : derrière sa télé, le consommateur subissait, sur le web, il réagit de plus en plus, et ce n’est pas lui qui changera, ce sont les marques, que cela leur plaise ou pas. Dans la joie ou sous la contrainte, il n’existe aucune alternative.

Il n’est pas question ici de changer les fondamentaux d’une marque, mais de trouver ce qui dans son ADN peut servir de lien avec la culture web, et le travail est double : se pencher sur sa marque, ce qui est d’ordinaire réservé à un département communication, et comprendre en profondeur à quel point le web est porteur d’une culture complexe, de valeurs, de courants, et pour revenir sur une vielle litote, qu’il n’est en rien un formidable moyen d’accès à la connaissance ou un « canal supplémentaire », mais bel et bien un corps social.

Pour une société, débarquer sur Facebook doit être pris avec autant de précautions que débarquer en Chine.

Mettre en place une équipe expérimentée

Vous ne mettriez pas aux commandes de votre toute nouvelle succursale en Chine un stagiaire du service RP ? Vous ne la confiriez pas non plus à une agence de com. Pourquoi, dès lors, la plupart des annonceurs s’aventurant sur Facebook prennent-ils des décisions aussi risquées quand ils partent à l’assaut d’un territoire peuplé de plus de 400 millions d’individus dont, à l’évidence, ils maitrisent aussi mal la culture ?

L’amateurisme des équipes en charge de Nestlé sur Facebook aura au moins eu le mérite de mettre en évidence la palette de compétences requises pour affronter une telle crise. Sociologie, psychologie interpersonnelle et psychologie de groupe, brand management, marketing, communication, juridique…

Vous pensiez encore que les salaires des community managers étaient surévalués ? Combien êtes vous prêt à payer ceux qui vous éviteront une dégringolade boursière, ne serait-ce que de quelques pourcents ?

Attendez-vous à ce que, suite à cette crise, les salaires des plus expérimentés grimpent en flèche. Il n’y a aucune raison pour que les niveaux de rémunération en France soient à ce point aussi bas par rapport au Etats Unis, où 6000$ par mois est considéré comme normal pour quelqu’un qui pourrait tout à fait affronter une telle crise.

Préparer et simuler des scénarios de crise

Gouverner, c’est prévoir, et il convient de mettre au point des scénarios de crise détaillés afin d’en identifier les points critiques, ceux notamment qui nécessiteraient une prise de décision en haut lieu. Ces décisions devront être tranchées avant que la crise ne surviennent, sinon il vous faudra mettre en branle la mécanique hiérarchique, voir même réveiller le directeur général à trois heures du matin un week end, si vous voulez avoir la moindre chance de vous en sortir.

Le web fonctionne, depuis déjà un certain temps, en temps réel, et depuis toujours, 7 jours sur 7 et 24h sur 24.

Il est également indispensable de simuler les crises, à la façon d’un jeu de rôles – ce qui donne au passage des workshop très ludiques et riches d’enseignements ;-). Les militaires font cela depuis très longtemps, et les activistes également. Ce n’est qu’en menant à bien ces simulations que vous identifierez les failles de votre défense, les lacunes de vos plans, et que vous augmenterez vos chances de sortir victorieux d’une telle situation.

Ecrire des règles claires pour les community manager et les visiteurs

Dans une organisation comme Nestlé, on n’ose imaginer qu’une seule personne ne soit aux commandes des média sociaux (bien que).

Dans beaucoup de grosses entreprises – y compris en France – ce sont des équipes qui se chargent de cela. Il est alors indispensable d’écrire une bible, qui rassemble les règles à appliquer en interne en terme de média sociaux, de la même façon que l’on réalise un brandbook dans les agences afin que les multiples actes de communication de l’entreprise, du dernier “claim” marketing au papier à lettre, gardent une certaine cohérence.

On peut également se hasarder à écrire des règles à l’usage des internautes qui viennent vous visiter, mais ne vous attendez pas pour autant à ce qu’elles soient suivies, vous pourrez, tout au plus, vous en servir de référent. Par contre, si l’espace social sur lequel vous vous hasardez à faire du web social n’est pas votre site – si c’est Facebook, MySpace, Twitter ou un autre – n’imaginez pas un instant que vous allez pouvoir y imposer vos règles. Ce sont les règles et la culture du lieu qui s’imposent, et il convient, comme pour la culture web en général, des les comprendre en profondeur, et de mesurer ce qui sépare la réalité de ce que vous aimeriez bien qu’elle soit.

La pire des stratégie reste de ne pas être présent

Face à autant de difficultés, il est encore possible d’entendre des stratégies qui consistent à ne pas être présent sur internet (cela devient de plus en plus rare). Ce n’est malheureusement pas une option. Si vous n’êtes pas sur Facebook, quelqu’un d’autre le fera à votre place. Un groupe de fans, dans le meilleur des cas, mais hors de votre contrôle, quoi qu’il en soit.

Tarder à y aller, ou ne pas y mettre les moyens suffisants, c’est aussi prendre le risque de se voir totalement dépassé, en terme de présence, par ce qui tôt ou tard se transformera en ennemi mortel.

La ligue Odébi, dont les méthodes de web-guerrilla sont parmi les plus agressives qu’il soit (avec les Anonymous), est née à l’origine d’un groupe de consommateurs mécontents de Numéricable. Ce simple fait devrait faire frissonner d’effroi tout annonceur.

Reconnaître la crise, offrir un espace de discussion spécifique, dialoguer

D’un point de vue pratique, la crise de Nestlé était perdue d’avance, avant tout parce que les premières mesures d’urgence n’ont pas été prises.

Nestlé, sans même avoir vu venir la crise, a bénéficié de deux jours avant que celle-ci ne rebondisse sur Facebook, ce délai était très largement suffisant pour prendre des mesures qui en auraient grandement limité l’ampleur.

Une page Fan de Facebook permet non seulement de mettre en place un espace de discussion, à la manière d’un forum, et d’en structurer les conversations, mais cette même page peut se paramétrer de façon à s’ouvrir automatiquement sur cet espace de discussion plutôt que – par défaut – sur le « mur ».

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L’intérêt ? Tout d’abord, structurer les conversations. Dans le cas de Nestlé, on aurait ainsi pu répartir (diluer ?) les interventions des anti Nestlé dans des forums tels que « l’utilisation de l’huile de palme dans les produits Nestlé », « la production d’huile de palme », « le développement durable chez Nestlé », « la situation de l’agriculture en Indonésie », etc.

Dans chacun de ces forums, les community managers, dans ce cas avec une compétence de « curatoring de liens », auraient du proposer une série de ressources propres à Nestlé, mais également des liens vers différents documents en ligne afin d’ouvrir à la discussion. Mieux encore, en proposant ainsi des ressources documentaires, Nestlé aurait pu orienter et garder la main sur le débat.

Autre intérêt, et non des moindre, en ouvrant votre page Facebook directement sur ces espaces de discussion plutôt que – par défaut – sur le mur, l’effet viral interne à Facebook est complètement étouffé. Chaque fois qu’un internaute en colère s’exprime sur un « mur » Facebook, cela est signalé – via le fil d’info – à tous ses amis, les incitant à faire de même, et ainsi de suite. Si le commentaire à lieu dans un espace de discussion, cet effet viral n’existera pas.

Chez Nestlé, les community manager n’ont pas même pris le soin d’ouvrir un tel espace de discussion, le seul endroit susceptible d’accueillir une conversation était le mur de la page Nestlé.

Reprendre l’initiative du dialogue et orienter la discussion dans un espace que l’on maitrise au mieux, aussi bien dans la structuration de la conversation que dans son coté proactif, est absolument indispensable. Ce type de compétences sont courantes chez les administrateurs et les modérateurs de forums.

Une marque n’est pas un interlocuteur. En cas de crise, rien de remplace un être humain.

Une autre erreur commise par Nestlé et riche en enseignements est l’utilisation par le (ou les) community manager de l’identité de Nestlé.

Plutôt que d’intervenir sous le nom de John, Amhed ou Henri, le community manager de Nestlé s’appelle ici Nestlé.

Il est d’usage dans les call centers les plus déhumanisés de donner comme directives aux opérateurs de se présenter sous leur nom, pourquoi diable avoir fait autrement sur Facebook ?

Les community managers doivent aller au front et se présenter. Un minimum de transparence est la base indispensable sur laquelle peut se construire une confiance, préalable à toute forme de dialogue.

Seul les très jeunes enfants s’imaginent que c’est Mickey qui leur parle chez Disneyland, passé l’âge de cinq ans, ils réalisent bien que cela ne tient pas plus debout que l’histoire du père Noël. Arrivé à l’âge adulte, ils considèrent généralement ce genre d’interaction sociale comme une insulte à leur intelligence. Nestlé est une marque, pas un individu. Après des décennies de « Culture Pub » à la télévision, il serait peut être temps pour les annonceurs de réaliser qu’ils ont à faire à des consommateurs un tant soit peu au courant des mécanismes de la communication. En clair, il serait sage d’arrêter de prendre ses consommateurs pour des cons.

Présenter ses community manager sous leur nom à un autre avantage. En cas d’altercation avec un internaute, un autre peut prendre la relève et apaiser le conflit (voir le même mais sous une autre identité).

Chez Nestlé, c’est avec « Nestlé » que les conflits se sont cristallisés, au fur et à mesure d’échanges tendus. Impossible de faire intervenir un tiers en cours de route du coté de Nestlé.

Troupes extérieures, mercenaires

En cas d’attaque, il est utile de pouvoir faire appel à des renforts. Ceux ci sont de deux ordres. Les fans, prêt à voler au secours de leur marque préférée en cas d’attaque, et les mercenaires.

Les fans de la marque devront bien sûr avoir été identifiés, chouchoutés, et fidélisés si l’on veut pouvoir compter sur eux en cas de problème.

Les mercenaires sont plus faciles à recruter, mais encore faut-il avoir établit des contacts, identifié les ressources du marché, et être prêt à mettre le prix qu’il faut.

Parmi les mercenaires, on pourra faire appel à des experts : scientifiques, économistes, consultants, qui viendront poser un point de vue qui fait autorité – difficile à remettre en question – sur des points qui sont favorables à l’annonceur.

Il doit y avoir une option pour passer à du 24/7 en cas de crise

C’est une banalité de nos jours, mais il est bon de le répéter : le web d’aujourd’hui est en temps réel. Il n’est pas à une heure près, ni même à dix minutes, il est véritablement en temps réel.

Ce phénomène n’est pas seulement le dernier buzzword à la mode chez les fonds d’investissement, il reflète également un usage du web social qui est une réalité bien installée.

Manque de bol pour les annonceurs, Facebook est le plus gros acteur de ce web en temps réel. 24h sur 24, et 7 jours sur 7, ses 400 millions de membres y vivent. Ils y passent un temps considérable.

Si la solution de community management que vous avez mis en place n’est pas capable de passer d’un régime de croisière à du 24/7 en temps réel, et ce en un clin d’œil, alors vous avez un sérieux problème.

Ne comptez pas par ailleurs sur la gentillesse du militantisme en ligne pour vous attaquer un lundi matin vers 10h, si les attaques de Greenpeace ont eu lieu en fin de semaine et l’attaque sur Facebook à la veille d’un week end, ce n’est certainement pas un hasard.

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Préparez vous à retrouver sur internet tous vos ennemis

Greenpeace fait parti des premiers à avoir investi autant de professionnalisme dans une web guérilla. Avant cela, seul certaines campagnes politiques américaines avaient mis autant de réflexion dans des attaques contre le camp adverse. La web guérilla était jusqu’ici l’apanage de groupes moins organisés, et disposant de beaucoup moins de moyens financiers. Là encore, la bataille d’Hadopi en est un parfait exemple.

Demain, du simple fait que ces batailles ont formé des armés de potentiels légionnaires, les grands annonceurs doivent s’attendre à retrouver sur le web, à visage découvert ou pas, des ennemis qu’ils affrontent depuis longtemps IRL (« In Real Life »).

Concurrents, spéculateurs boursier, syndicats, les conflits que peut connaître un grand annonceurs sont nombreux, et chacun de ces adversaires peut mettre en œuvre, demain, une attaque similaire à celle qui a été menée par Greenpeace contre Nestlé (au passage, la page Facebook de Continental est ici).

Aucune activité suspecte, notamment en terme de volume d’échanges, n’est visible sur le cours de Nestlé à la veille du déclenchement des hostilités, mais n’importe quel financier, au courant des attaques en préparation aurait eu l’idée de spéculer à la baisse sur le cours de l’action. Même si celle-ci a rapidement repris des couleurs, cela aurait été suffisant pour faire une jolie plus value en très peu de temps.

Tôt ou tard, une fois ce savoir faire en matière de web guérilla suffisamment répandu, une multitude d’organisations envisageront sérieusement d’ajouter à leur branche armée ou leurs cabinets d’avocats une patrouille cybernétique. Sous estimer la capacité de ses adversaires à savoir porter leurs combats sur le web va sans aucun doute provoquer une multitude de catastrophes bien plus graves encore que celle que vient de connaitre Nestlé.

Au final

Il existe de nombreux ouvrages destinés aux activistes en ligne, qu’il serait prudent pour tout annonceur de lire avec attention, mais le meilleur qui ait été rédigé à ce jour est sans conteste l’art de la guerre de Sun Tzu. Lisez, ou relisez le, à la lumière d’une web guérilla, vous verrez qu’il n’a pas pris une ride.

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